害怕广告中的损失——另一个有效的攻击角度
我和一位客户进行了一场持续的辩论，她说我们永远不应该在她的广告中采取负面的方式。她全心全意地相信，害怕失去——或任何麻烦的迹象——不应该成为她的品牌叙事的一部分。
这场辩论已经持续了多年，在这一点上，我们只能求同存异。然而，作为她的创意总监，我的工作就是确保她看到我们最强的创意。所以我会继续偶尔展示一个“负面”的广告，即使我知道她会杀了它。
让我说清楚…我指的不是攻击她的竞争对手的垃圾广告。这不是政治，民意调查数据已经证明负面广告比正面广告更有吸引力。
我说的是在诚实的、以问题为导向的广告中利用对损失的恐惧，这种广告触及了根深蒂固的情感，使人们停下来，注意到并实际点击或购买。
所以让我们剖析一下最新的例子…
这个广告的整体基调是甜如核桃派，完全符合俄勒冈州最大的儿科诊所的品牌。
它肯定通过了5秒钟的扫视测试…
最简单的就是“快乐的孩子”和“信守承诺”哪个品牌不想与这两种想法联系在一起？
但是有这样一个标题…那个“负面”的攻击角度触动了那个特定客户的神经。
“没有一个孩子会被拒绝。永远不会。”
我不相信这是个问题。
它以一种非常微妙的方式提出了一个读者可能从未想过的相关概念:
在其他诊所，她可能会因为她的保险而被拒之门外。对于这个客户来说，这是一个真正的、切实的优势。
这里有一个现实的反应:“等等，什么？…一些儿科医生因为孩子的保险而拒绝他们？我最好检查一下。我不想我的孩子被落下。”
因为一个愚蠢的健康保险问题而被拒绝的威胁是这个广告的情感诱饵。
如果你把它转过来，透过玫瑰色的眼镜看，标题可能是:“欢迎所有的孩子。现在和永远。”
同样感人的照片。相同的正文副本。弱很多的ad。创意包装设计
原因如下:
上面糖太多了。 对“更好”这个标题的自然反应是不屑一顾:“当然，每个人都受欢迎。什么样的医生会不欢迎我和我的新生儿？”
这是必然的。如果结论是已知的，人们会直接跳过它，不管它看起来有多甜蜜。
这不会让人们停下来思考。它不包含一个可以坚持的想法，因为它只不过是公司的糖衣。
有时候食谱需要一点盐来代替。
标题中被留下的暗示(害怕失去)正好足够让我们的潜在客户停下来思考。而且说明COPA真的很在乎。
如果一直都是漂亮的图片和无忧无虑的结果，最终没有人会相信你。 如今，真实性至关重要。偶尔关注问题会让你更可信。它传达了你理解潜在客户的问题的想法，并使你的品牌更真实。
这样看:伟大的广告讲述一个故事。不管它是3分钟的视频格式，平面广告格式，还是社交媒体格式，它都需要有一个好故事的元素。故事总是包含一个恶棍或一个问题。
没有问题，你就没有有意义的解决方案。
没有冲突就没有解决方案。
没有恶棍就没有英雄。
没有麻烦，你就没有故事——只有一张漂亮的图片和一个没有内容的标题。
唐纳德·米勒(Donald 创意包装设计 Miller)在他的畅销书《打造品牌故事》(Building a Brand Story)中谈到了公司在指出不购买特定产品或服务的负面影响时所面临的挑战。
“客户不想成为制造恐慌的人，但制造恐慌并不是99%的商业领袖都在纠结的问题。恰恰相反……他们没有足够经常地提出负面风险，他们的故事最终不了了之。”
米勒指出，你可能不想用消极的方法来构建一个完整的竞选活动，在这种情况下，我同意他的观点。
快乐的妈妈和快乐的宝宝是各地儿科实践的主要视觉工具。我不是说我们应该改变这一点，我只是说我们应该为其他方法留出空间，例如:
每个母亲都能体会到自己的孩子不正常的时候。这是她面临的现实，也是任何儿科诊所面临的现实。
如果你忽略了后门攻击的角度，你就错过了任何广告至少50%的可能的创造性解决方案。所以你永远不会知道会发生什么。 作为一名作家和广告创意人员，我总是被教导要扭转乾坤，从不同的角度看待问题。这种训练让我受益匪浅，不仅仅是创造性的任务，而是在商业的各个方面。
正如亚历克斯·博古斯基所说，“首先你必须有远大的理想。非常非常大。然后你必须坐下来，想想所有你想得不够大的地方。”
有很多非常成功的品牌已经做到了这一点，并从一个相反的角度发起了运动。看看非盈利世界就知道了……他们总是为了筹集资金而出售问题。
世界野生动物基金会为气候变化对人类的意义描绘了一幅清晰而富有创意的画面。
善待动物组织只展示悲伤的动物，他们每年饲养数百万只。
圣裘德儿童医院。
还有好事达保险公司…
“故意伤害男人”活动完全围绕着这个问题——可能降临到我们头上的潜在故意伤害。这是一场精彩的运动，以一种令人难忘的，尽管是“负面的”方式攻击了保险这个无聊的话题。他们给了坏人一张脸，并描绘了一幅戏剧性的，轻松愉快的画面。
这比任何广告都更吸引人，因为我们有好事达保险公司的保单，我们将过着多么美好、幸福的生活。
这是 创意包装设计Branding投资组合中“害怕损失”方法的另一个例子。
当我们帮助推出Worx Wedge时，我们与许多高尔夫球手谈论了他们对沙楔的使用，他们对高尔夫产品营销的态度，以及他们在果岭周围面临的挑战。
从这些讨论中获得的深刻见解清晰而响亮…一般的高尔夫球手在遇到沙坑时会有一种完全不理智的恐惧。
对他们来说，被困在掩体中的潜在尴尬比我们可能采用的任何积极的希望信息都更令人痛苦。(高尔夫行业充斥着希望更远的狗屁承诺。)
因此，我们没有承诺给他们玫瑰和更低的分数，而是正面解决了这个问题。
不要害怕。
在这些简单的两个词的广告中有一个故事…我们承认他们的恐惧，表明这不是没有根据的，并将Worx Wedge定位为他们需要征服它的工具。
心理学家和神经科学家实际上已经对厌恶损失推销的说服力进行了相当多的结论性研究。事实证明，对失去的恐惧往往比对获得的希望更强烈。
斯坦福大学传播学教授克利福德·纳斯说:“负面情绪通常需要更多的思考，而且信息处理得比正面情绪更彻底。”。因此，比起快乐的事情，我们更倾向于思考不愉快的事情，并使用更强烈的词语来描述它们。”
母亲们清楚地记得，带着尖叫的6个月大的孩子去看医生的那些经历。他们忘记了与儿科医生的所有积极经历。
高尔夫球手永远不会忘记在圣安德鲁斯的遗愿清单之旅中被困在大麻掩体中的经历。
在广告业，也要考虑市场现实。有时候，当你在一个拥挤的类别中处理一个模仿的产品时，关注产品不是什么是更好的策略。
让其他人吹捧通用产品类别的好处，并试图将自己定位为英雄，而你专注于问题，让客户成为故事中的英雄。
任何广告故事都只有两种可能的结果……顾客要么得到一些东西，要么失去一些东西。为你的产品或服务做广告来避免这种损失确实有效。
你不能害怕失去的恐惧。
