为什么一些伟大的想法需要很长时间才能扎根，而另一些却很快蓬勃发展？这些奋斗和成功的模式对今天的新市场有什么启示？
几项伟大的创新花了很长时间才流行起来。位于今天巴基斯坦境内的印度河流域城市哈拉帕和摩亨佐-达罗，大约在4500年前就有了世界上第一个抽水马桶。中国西汉(结束于公元24年)的一位国王也在他的宫殿里放置了一个。英国女王伊丽莎白一世在里士满宫安装了一个。然而，直到19世纪中叶，这个特别好的想法才真正开始实施。
另一方面，第一家美国寿司店出现在1966年，但它花了几十年才流行起来。类似地，在用户可以通过电脑收听音乐的互联网服务大获成功之前，就有了电话音乐。该公司为用户提供了通过电话线收听点播音乐的能力，电话线连接到特殊的扬声器上，可以用于这种场合。这是在1909年。
当然，许多其他创新也迅速火了起来。收音机、能量饮料和自行车都在五年内变得流行起来。八个因素解释了这种差异。缺少这些变量中的任何一个都足以阻碍市场。综合来看，他们的缺席可能是毁灭性的。
1.有形基础设施
如果一项创新依赖于其他人为其奠定基础，那么一个公司可能要等很长时间才会发生变化。室内管道就是这种情况，只有在有供水系统的情况下才可以升级。也许家仆可以把井水带到每个厕所，但这将是一个劳动密集型的家务，涉及上层阶级不喜欢讨论的事情。家庭也需要从头开始为他们的新房子设计室内管道， 在19世纪之前，为富人建造的新住宅并不常见——社会的不稳定性使得同样的富裕家庭长期居住在同一个地方。工业革命开始改变事情。流动性增加，人口密集的城市需要基础设施，如将水泵送到社区。
相比之下，在20世纪20年代，建立一个业余电台很容易，除了无处不在的电源插座，接收器不需要任何基础设施。它不依赖于新的基础设施，只依赖于价格低廉、安装快速、操作相对简单且有趣的发射器和接收器的发展。
2.商业基础设施
基础工作可以是经济的，也可以是物质的。寿司不需要建筑工程，但它需要(至少在最初)一家拥有训练有素的寿司师傅的餐厅，这些师傅几乎都是日本人。它还需要充足的适当鲜鱼供应。20世纪60年代，第一家寿司店在洛杉矶的小东京出现，当地对寿司的需求以及寿司师傅和鱼的供应都很充足。 但是在美国的大部分地区，情况完全不同。能量饮料没有这样的障碍。夜总会——这些饮料的第一个落脚点——无处不在，他们的动机是出售高价搅拌机，让人们跳舞更久。杂货店和便利店也喜欢这些饮料的小体积和高利润。
3.少数决策者
第二次世界大战美国少将罗伯特·科普兰曾经说过，“要完成一件事，一个委员会应该由不超过三个人组成，其中两个人缺席。”唉，室内管道需要一大群决策者就需求和解决方案达成一致。城市规划者、建筑师、建筑商和家庭都必须联合起来。试图协调分散的决策者是非常困难的。在现代背景下，当有趣的节能技术的制造商瞄准汽车制造商时， 他们经常不得不与电气工程师、机械工程师、设计师、营销、财务和许多其他职能部门合作——获得牵引力异常困难。这种情况经常发生在向企业销售时，这就是为什么在许多企业环境中，最初的客户不是整个公司，而是一个孤立的部门，拥有小而灵活的预算，并愿意尝试新事物。
4.需求深度和相对性能
为了引起注意，一个新产品必须至少在一些重要的标准上优于竞争对手。tel-musci是一个有趣的想法，它有一个支持性的物理和业务基础设施， 但是它在留声机和现场音乐方面有着激烈的竞争。你可以选择自己喜欢的音乐类型，并按次付费——流行音乐3美分，大型歌剧7美分——这是一个优势，但这个提议在其他方面没有吸引力。订户受到公司音乐目录范围的限制， 他们必须保证每年至少花费18美元。竞争产品没有面临这些问题。大约15年后，收音机出现了，听众有了各种各样的免费收听选择，任何竞争性服务的门槛都迅速提高。
想要发明自行车的人奋斗了几十年才创造出一种可行的设计——某种重量轻、滚动阻力最小的东西。一旦这种设计于1864年在法国出现，它就迅速流行起来。自行车满足了运输的明确需求，并且击败了竞争对手——它不贵，易于维护，并且不需要喂食。虽然这个设备需要一些训练才能使用， 潜在的消费者可以很容易地看到其他人骑这个装置，并激发他们自己尝试。
5.行为变化
行为改变对新市场的出现至关重要，而且很难仓促行事。这对寿司来说是不幸的，因为它违反了几个禁忌。毕竟这玩意是紫菜包饭的生鱼。许多潜在的食客听说了这个想法，并有相同的想法:“呸！”相比之下，能量饮料建立在人们对佳得乐等运动饮料的熟悉程度上， 有些最初是用来代替汽水混合物的。他们几乎不需要改变行为就可以接受。事实上，聪明的营销人员试图将全新的产品与现有的行为联系起来——宝洁的Swiffer看起来像拖把，该公司的Febreze看起来像空气清新剂，但它们不是。客户通常通过应用当前行为开始使用新产品，随后发现它也支持新行为。
6.快速销售和使用周期
一项创新对市场的渗透直接关系到潜在客户能多快理解它对像自己一样的人是否真的有用。这些潜在客户通常无法被营销材料所说服——他们需要看到实际的创新。
由此产生的快速销售和使用创新的必要性对选择目标市场有很大的影响。例如，汽车制造商通常需要四年时间来设计和制造一辆汽车，这使他们成为创新设备目标市场的糟糕选择。当其他客户看到这种设备被用于量产汽车时，汽车行业可能已经发展了。室内管道基础设施的销售周期更长，甚至到了存在的程度。相比之下， 这辆自行车很快就被购买和使用，收音机和红牛也是如此。
已故的埃弗雷特·罗杰斯在其经典著作《创新的扩散》中汇编了一系列关于市场渗透的学术研究。他列出的快速采用创新的有影响力的特征包括可试用性、可观察性和客户群的同质性(因为潜在用户可以快速交叉应用当前用户的体验)。
虽然可试用性仍然是市场渗透的一个重大障碍，但可观察性和客户同质性的重要性可能正在下降。大众媒体广告、互联网、数码相机、社交网络和其他技术已经极大地改善了沟通，因为几十年来许多这样的研究都在进行，优秀的营销人员可以利用这些机制来帮助确保尝试新产品的人能够迅速获得相关同行的认可。
7.低转换成本
转换成本使得创新的潜在采用者更难签约。Tel-musici要求听众除了每年花费18美元之外，还要在家里安装一个扬声器。这些都是很高的壁垒。室内管道很难改造成现有的住宅，因此可行的市场局限于新的建筑。
8.低失败风险
如果一项创新失败的结果远比它的潜在利益糟糕，那么客户试验也会进展缓慢，不管这一事件的风险有多小。如果室内管道出现故障，后果不堪设想。正如这项技术的许多早期采用者所了解到的那样，泄漏、通风不良或管道倾斜不当可能会很快结束这一想法的吸引力。如果一个人投资了电话音乐，但对服务感到失望， 他损失了一大笔钱。糟糕的寿司体验。。。我们不需要探索。诸如此类的风险使得潜在客户希望看到其他人首先采用创新，从而延长整体渗透过程。
