很多人都有一个问题：中国这样一个具有文化底蕴的国度，为什么很难出现具有国际影响力的品牌？关于这个问题，我需要从国家品牌及原产国效应的问题找原因。
根据经验，最难运用策划的领域之一向来是针对旅游市场给国家做品牌。不仅因为这是一种表达情绪的、复杂的并且通常是带有争议性的工作，而且也因为太多的信息是被给予的和不可动摇的。但是一个国家能否出现影响世界的企业品牌，却与此有非常密切的关系。
1991年，英国伦敦经济学院的著名社会学家安东尼·史密斯（A.D. Smith）在其具有里程碑意义的有关国家认同的研究中，列举出了以下一些基本的国家认同的特点：一块具有历史性标志意义的地域或家园，共同的神话和历史记忆，一种共同的大众文化，所有成员共同享有的合法权利和责任，所有成员共同拥有的伴有领土流动性的经济制度。
显然，国家认同的表现方式不尽相同而又发人深省。一个人的国家认同是另一个人的陈规旧习。对于那些努力为旅游部门创造独立的国家认同或者象征一套复杂的价值观、联想和吸引力的国家形象的策划人员来说，这无疑更是个难题。例如，刺激德国旅游者去游览美国的因素可能与刺激日本人、爱尔兰人或者意大利人的因素截然不同。
每一个国家都有其广为人知的象征，策划者们通常借助这些象征。说到英格兰，游客们可能会想到莎士比亚历史剧、大本钟和伦敦塔；说到意大利，游客们会想到罗马圆形大剧场和精美的艺术雷竞技在线进入 ；说到荷兰，游客们会想到郁金香、伦勃朗和运河；说到法国，游客们会想到法国大餐、埃菲尔铁塔；说起中国，游客们就会想起天安门、长城、熊猫等。在美国50个州，每一个州都有一个相似的包罗该州特色的承诺：阳光州佛罗里达、最后的边疆阿拉斯加、水仙境密歇根及自然之州得克萨斯等。在一个世纪或更长的时间内，这些具有明显象征意义的表述几乎都没有改变。
