尽管消费者是感性的群体，但是在很多时候还是理性的，尤其是男性消费者身上的理性要素更多。因此光靠概念的疯狂轰炸并不能说服那些理性的消费者，他们购买产品或者消费某种服务时，总是要一个符合逻辑的理由。尽管消费者会随着对某个品牌的消费深入，有些开始变得不理性，而有的仍然保持理性。因此，作为品牌管理人员要深知这一点，在推出产品或者服务前，先问自己一个问题：消费者为什么愿意使用我们的品牌？
2007年1月9日，在苹果推出iPhone手机的当天，一位苹果迷在网上这样留言：不论未来的苹果是成是败，就凭这样一个不论生死都轰轰烈烈、追求精益完美的、充满了个性化的公司和它的领航者都会名垂青史，乔布斯已经不仅仅代表一个人和一家公司，而是代表了这个世界上完美主义追求者的最高境界。
但是，面对当时还很强大的诺基亚、摩托罗拉，甚至是索尼-爱立信时，这样的感性宣言是缺乏理性的。消费者通常选择他们认为专业的品牌。这对当时的苹果来说是一个巨大的考验，怎么转到一个全新的、无法实现大范围差异化的智能手机行业？苹果初期的成功是因为有众多的苹果迷的支持。但如果不能在更大范围内获得消费者的理性购买逻辑，面对诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG五大厂商的竞争会如何？
2004年，苹果公司召集1000多名内部员工组成团队开始研发iPhone，当时的项目名称为 Purple，被苹果公司列为高度机密。时任苹果公司CEO的史蒂夫·乔布斯一开始的想法是研发一款类似于iPad的平板电脑，但随后他改变主意，决定进军智能电话领域。作为iPhone第一代，它是一部4频段GSM制式的智能电话，支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电子邮件、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触控的触摸屏界面，当时在操作性上与其他品牌的移动电话相比占有领先地位。iPhone包括了iPod的媒体播放功能，以及为移动设备修改后的Mac OS X操作系统。这些理所当然成为消费者放弃其他品牌而做出选择的理性理由，使得购买新一代手机品牌成为一种逻辑。截至2008年6月3G版推出止，第一代iPhone共计售出了6124000部。iPhone第一代推出后，其美观的设计、突出的功能为理性消费者提供了消费的逻辑，极大改变了手机品牌的格局。
