人类是社会性动物，需要和其他人建立起互动情感关系，这是人类与生俱来的本性。当我们第一次遇见某人时，会有两种倾向，要么是引起对方注意，要么是基于许多原因不想理会对方。随着时间的推移，我们和某些人之间的关系发展得持续而稳定，甚至和某些人的关系将持续一辈子之久。同人类一样，品牌与消费者的情感磨合期大体可分为三个逐步递进的阶段相识、相知、相依。
依恋理论最初源自约翰·鲍比（John Bowbly）和玛丽·安斯沃思（Mary Ainsworth）这两位学者对母婴之间关系的研究。随后，依恋理论已经被延伸并广泛应用于成人亲密关系领域以及市场营销领域。品牌依恋理论将消费者与品牌之间的关系概念化和具体化。品牌依恋既可以看作消费者与品牌之间关系的体现，也可以看作消费者对品牌的反应。
在初识品牌阶段，消费者会对特定的品牌有良好的整体评价。根据有关理论，消费者会通过两种路径来形成或改变对品牌的态度。第一种称为中央路径，往往伴随着消费者对品牌的高涉入度，消费者会对信息内容进行深度加工，会为满足自身需求，在某一产品类别中主动搜寻有关信息。第二种称为外围路径，往往伴随着消费者对品牌的低涉入度，消费者对信息内容本身开始漠然。消费者可能自身并没有强烈的动机，只是从侧面了解到与品牌相关的信息。在这一阶段消费者的情感是相对冷静的，对品牌作出的评价是相对客观的。
其后，消费者开始对自己满意的品牌形成信任。在消费者与品牌进一步的互动过程中，消费者对品牌的满意和积极的态度不断累积，最终表现出对品牌的信任，这是一个由量变到质变的过程。信任是消费者与品牌关系中必不可少的因素，并且有利于维持消费者对品牌的承诺。假如没有了品牌信任，这将把消费者置于充满风险和不确定因素的境地，在安全感得不到保证的前提下，消费者是不可能形成对品牌的情感依恋的。
最后，消费者对信任品牌产生情感依恋。在对品牌信任的基础之上，消费者的心理和行为倾向会得到进一步巩固，表现出明显的品牌偏爱和坚定的品牌承诺。消费者会表现出对品牌的行为忠诚，如重复购买某品牌、品牌暂时缺货时会延期自己的购买计划、对价格相对不敏感、对竞争品牌漠视、积极参与品牌的社区活动，等等。
