怕上火，喝王老吉这句广告语，全国人民都耳熟能详。通过铺天盖地的广告，怕上火，喝王老吉的概念已经植入消费者的心目中，王老吉等于防上火的功能性品牌形象令人印象深刻。这句朗朗上口、传播度极广的广告语创造了王老吉的民族饮料销售神话。
与王老吉类似以功能性要素取得成功的，还有红牛，其广告语困了、累了喝红牛的功能性诉求也是耳熟能详。其后，红牛也加了我的能量、我的梦想情感诉求进去，增加品牌附加值。但是消费者心目中直接购买红牛的理由还是缘于其最初那条功能性广告语。
绝大部分情况下，消费者购买一个品牌的要理由就是：该品牌产品有用，可以解决某种问题。许多的品牌吸引客户的原因就是它们的功能很清晰地唤起了顾客的购买欲望。
以功能性要素取得巨大成功的起源于泰国的红牛品牌
这些功能不仅使品牌独特，且让品牌更易于定位、维护和策划。对消费者而言，购买这种产品的理由便是因为它做到了它许诺会做的事。这类购买便是基于消费者需求和在预先对产品评估基础上的购买。
比如牙膏就是一个典型的以塑造品牌功能性要素为特征的产品。多年以来，许多牙膏品牌因为其独有的功能性赢得了质量可靠、值得信赖的名声。它们或以美白、或以固齿、或以药物功效等赢得市场，在消费者心目中形成独特的形象，占据该领域的市场份额。
佳洁士以其没有蛀牙的广告语，在消费者心理形成了一个独特的功能性心理形象
安防行业亦是一个更典型的以功能性心理形象著称的行业。例如，1818年全球最早成立并销售保险柜的丘博（CHUBB）公司问世，由于其在安防方面的重要影响力，1882年，作为其安全的功能性品牌形象延伸，丘博保险成立。就像锁这类的安全产品不会被人们经常购买，但人们每天都需要它。品牌策划者的任务就是建立并且维护其可靠性功能。
一般而言，注重塑造功能性品牌心理形象的品牌很少会将它们的产品置于闪烁的聚光灯之下，也不需要贴着引人注目的标签或者包着新颖的外盒卖力宣传。
汽车行业也是一个高度注重品牌形象影响的行业，在这个市场上，成功品牌的关键是要以自身形象吸引买者的。所有的汽车品牌，如奔驰、路虎、宝马都建立了独特的品牌形象特征。然而在功能性塑造上最成功的，非沃尔沃莫属，其成功地利用它的功能价值树立其独特的品牌心理形象。
沃尔沃公司在1956年进入美国市场，但当时市场反应平平。比起20世纪50年代汽车的前沿摩登等受年轻人喜爱的汽车样式风格，沃尔沃当时选择投放市场的汽车样式更偏向于老式的20世纪40年代的严谨风格，如图4-3所示。但很快，沃尔沃公司通过针对其汽车制定了一些对策之后，就解决了这个问题。其理念是：这些汽车坚固异常，经得住恶劣的北欧天气，耐得了艰险的路况。从当时的这个理念中，逐渐演变出沃尔沃是最安全的汽车的功能性品牌形象。在接下来的几十年中，这一点通过事实得到强化，并在各类策划活动中不断加强。对于沃尔沃而言，从造型的灾难到最安全的车之一，这是一个十分自然的转变过程。沃尔沃不仅通过设计新的造型来反映这点，也通过广告和产品活动来展现这一点。
1982年，沃尔沃引进了760、700系列中的第一款（成为20世纪80年代最受欢迎的家庭汽车之一）的雅皮士（yuppie），这里单词yuppie意味着社会背景优越的年轻人。之后，沃尔沃成为了美国销量最好的进口车之一。沃尔沃在维护其安全和可靠的核心价值的同时，通过进一步使其品牌生活化来开展定位。一个很好的例子就是沃尔沃巧妙的安全生活推广活动，强调沃尔沃保证顾客可以在沃尔沃车里很安心地做爱。
