企业产品众多，包装升级往往特别让人头疼！头疼在哪呢？ 这么多产品，包装升级究竟该从何下手？ 怎么升级既能保持品牌形象的统一，又能突出产品自身的特色呢？ 首先，产品多，包装升级之所以无从下手的主要原因是：产品缺乏明确的定位和顺序。 从而导致我们在做包装升级时，不知道先做哪个、后做哪个，哪个产品必须大写大写。 于是，要么看啥都重要，眉毛胡子一把抓；要么先选三五个，浅尝辄止试试手。这不仅耗时耗力，往往还难以达到预期的效果。 产品种类繁多，包装升级的首要任务就是先梳理清楚产品结构，这是看起来慢，实则最快的办法。 谈云海博士早在2017年便在《认知战》一书中提出“认知产品+配套产品+周边产品”的产品结构。 认知产品是品牌的灵魂和核心，它们集中体现了品牌的独特价值和核心理念，是品牌与消费者建立深厚联系的纽带。这些产品代表着品牌的形象，是品牌口碑和市场地位的重要基石。 配套产品则是对认知产品的有力补充和拓展，它们与认知产品相辅相成，共同构成品牌丰富的产品体系。配套产品的存在，不仅增强了品牌的市场竞争力，还为消费者提供了更加完善、全面的选择。 而周边产品则是品牌为满足消费者多元化和个性化需求而精心打造的系列产品。虽然它们可能并不直接体现品牌的核心价值，但却能够拓宽品牌的服务领域，加深品牌与消费者之间的情感纽带。 这种产品划分方式有助于企业明晰多元产品结构，建立起层级分明、井然有序的产品体系。 在这样的一个清晰的产品体系下，认知由近及远，产品有先有后，包装升级不在无从下手，而是有重点地、有序地推进。 其次，产品多，包装升级既要保持品牌形象的统一，又要突出产品自身的特色，最有效的办法就是：掌握层级分明的设计原则。 认知产品，包装设计应着重强化品牌识别。这意味着在包装上需凸显品牌特色、品牌标志和独特色彩，让认知产品成为品牌形象的鲜明代表。当消费者看到这样的包装时，能够立刻联想到品牌，并与之建立深厚的情感连接。 配套产品，包装设计则需要在品牌识别的基础上，相对弱化品牌元素，转而强化产品识别。这是因为配套产品需要与认知产品形成互补与协同，通过突出产品的特点和功能，使消费者能够明确区分配套产品与认知产品，进而促进整体销售的提升。 周边产品，包装设计则更需要进一步弱化品牌识别，同时加强产品识别的力度。周边产品更多地满足消费者的个性化需求，因此，在包装设计上应更加注重展现产品本身的亮点和特色，吸引消费者的目光，激发其购买欲望。 依照这种不同产品结构的设计原则进行包装升级，实际上是为企业建立了一套清晰、规范的包装模板。 有了这套模板，不仅可以确保升级后的包装能够维持品牌形象的统一性和产品识别的准确性，同时也便于企业设计师自己完成未来更多产品的包装升级。 看看我们服务的企业“仲景宛西制药”是怎么做的。 仲景宛西制药主要生产“仲景”牌六味地黄丸、逍遥丸、黄连上清丸等100多种中成药产品。旗下产品众多，包装怎么做才能突出产品识别，统一品牌认知呢？ 四喜巧妙地运用“认知产品+配套产品+周边产品”的产品结构和设计原则，让仲景宛西制药的产品包装从混乱不一走向统一分明。 六味地黄丸，是医圣张仲景的经典传承，是仲景当之无愧的认知产品； 桂附、知柏等五款地黄丸系列作为配套产品，强化了六味地黄丸的市场地位； 黄连上清丸、藿香正气丸等作为周边产品，丰富了产品线，满足了消费者的多样需求。 产品结构厘清之后，我们按照认知产品、配套产品、周边产品的设计方法分别给每个产品结构设计包装，建立层级分明的包装范式。 六味地黄丸作为认知产品，包装设计要突出品牌识别：品牌名称、品牌logo和视觉符号。 因此，包装上仲景人物插画突出放大，品牌logo和产品名均采用红底白字，让六味地黄丸与仲景在视觉上一脉相承，实现认知产品和品牌直接的最大化关联。 因此，这类地黄丸产品视觉风格和板式与认知产品接近，但品牌视觉相对弱化于认知产品，包装弱化Logo颜色，颜色关联产品特性和功能，突出产品识别。 购买黄连上清丸、逍遥丸等周边产品的顾客，同样是仲景的老顾客。他们对品牌已经建立信任，因此包装上品牌信息进一步弱化，品牌logo缩小，张仲景人物直接拿掉。 因此，在保持品牌整体视觉调性的前提下，周边产品包装版式适度差异，和而不同。上下撞色的设计，产品名黑字居中，形成和其他产品的区隔。 采用“认知产品+配套产品+周边产品”的产品结构和设计原则，让仲景宛西制药的产品包装从五花八门、各式各样从此走向层级分明、规范统一。 这不仅极大地提升了仲景品牌整体的形象，同时也很好地彰显了各个产品自身的特色和价值。 用“认知产品+配套产品+周边产品”进行包装升级，是先整体后部分，先品牌后产品，先慢后快的设计之道。 对于企业尤其是产品众多的企业，这是一个更有针对性、更富有远见的方法。 企业从中获得的绝不只是一个个品牌化、规范化的产品包装，还拥有了一套高度统一的品牌形象和一套可以持续累积的品牌资产，更为重要的是企业内部还掌握了一套原创高效的设计方法。 看似只是一次包装升级，实际上是为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。 如果你在品牌建设、包装升级中也面临产品多元、无从下手的困扰，那么我强烈建议你先从厘清产品结构开始。 产品结构不会划分，重点产品理不清楚，可以先找四喜盘一盘，盘清楚再做包装设计。
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