人们的社会身份是千差万别的，不是每个人都能成为医生、教授、学者、记者，然而我们面对市场经济时，具有一个共同的身份——消费者，而且这个身份伴随生命的始终。每个人在每天的生活中，必会遇到一系列与消费有关的决策。早餐吃豆浆、油条还是牛奶、面包？搭乘公交车还是打的士上班？到哪家超市或商场购买日用品？买房还是租房？对于诸如此类问题的全面了解，有助于消费品企业制定有效的营销策略。
消费者的概念有狭义和广义之分。狭义的消费者指购买、使用各种消费品和服务的个人与住户，广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。两者的区别主要在于购买目的的差异。狭义的消费者购买产品主要为了满足自身或家人最终消费需要，而广义的消费者除了包括狭义的消费者外，也包括为了生产加工、转卖商品等而实施购买行为的个人或组织。本书需研究的消费者是从狭义角度界定的。
由于消费者需要的多样化，消费者所消费的产品与服务也是种类繁多的，因此其分类方法也不同。按照消费品的形态分为两类：有形物品、无形服务。有形物品是指服装、食品、手表等具体产品，无形服务则是抽象和不可见的消费对象，如理发、外科手术。还有些产品形式介于有形和无形产品之间，例如在餐馆就餐，既有有形的物品，如饭菜、就餐的桌椅、饭厅的装修布局，也有无形的物品，如餐厅服务员的服务、厨师的技艺等。有形物品按照消费使用的时间长短分为快速消费品和耐用品。快速消费品主要包括个人护理品、家庭护理品、食品饮料类、烟酒类、保健品、医药类，而耐用品主要包括家用电器、房产、交通工具、建筑材料等。
按照消费者的购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品等。
（1）便利品。指顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品。例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”“佳洁士”牙膏。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品，如摆在商场超市收银台附近的小商品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。救急品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买，如药品、蜡烛、雨伞、雨衣等便利品。
（2）选购品。指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分为同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询服务。
（3）特殊品。指具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如，特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材，以及男式西服。
（4）非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。
