四喜：揭开品牌卖货的核心秘密

iFresh亚果会是亚洲领先果蔬品牌培育和产业服务的生态链平台。

雷竞技苹果版官方 设计公司合伙人、品牌顾问张正，作为特邀嘉宾，8月30号10:30做客亚果会直播间，以水果为重点，讲述“农产品品牌的难点以及企业品牌做法”。

张正，国内最早一批研究品牌农业的人士之一。执笔《老大——中国企业的历史性机遇》《品牌农业》《大特产》《农产品区域品牌创建之道》等书籍。

现担任中国水果产业研究中心品牌专家，多地农业产业协会、联盟专家、顾问等；是《中国经营报》《销售与市场》《品牌农业与市场》《新食品》的特约专家 ，《看懂经济》的大V作者。

与雷竞技苹果版官方 设计公司创始人倪飞，文投榕树创始人、资深数字营销专家杨高锋合著《卖货的包装》一书即将出版。

#01

为什么要做品牌？

1. 品牌是啥？

品牌的定义五花八门，千差万别，伪专家混迹其中。复杂问题简单化，让我们从结果倒推，很容易达成共识：品牌是品类及其特性的代表。

品牌不是形式，不是空壳，一定有所代表。要么代表品类，要么代表品类中的某一特性。就像格力代表空调，老板抽油烟机代表大吸力一样。

2. 品牌能干啥？

做品牌，对买卖双方来说都是有用处，都有需求。

品牌在消费者这边，解决了如何选择、为什么选择的问题，降低了选择成本和选择风险，有的品牌还能够带来彰显价值。

短期目的是对接消费需求，让消费者感觉物有所值，物超所值。

最终目的是实现心智预售，无论什么时候，消费者优先选择你。

品牌在卖货一方，以品牌销售产品，提高了产品售价，提高了议价能力，避免了纯粹价格血拼，保护了生产和经营方的利益，解决了更多、更快、更贵、更持久和更省力地卖货的问题。

3.企业在销售上面临无非是两个问题，产品卖不动，降价不赚钱，那么，做品牌真的就行吗？为什么行呢？

我们以问题为线索寻找答案。

产品卖不动，降价不赚钱现象背后的问题是：供大于求、同质化。通俗地说，就是产品太多，产品都一样。

品牌能够解决什么问题呢？提高供给侧的质量，即：提供高价值的、有亮点的产品，获得市场的优先选择。

做品牌为什么能够解决上述问题呢？

因为做品牌，就是做价值、做亮点。这是品牌的核心秘密，也是品牌能够卖出溢价的秘密。

价值，有何用处：解决消费者需要不需要你的问题。

亮点，有何不同：解决经销商和消费者选择不选择你的问题。

水，无色、无味！但贴上标签就大不一样。能卖两块，甚至8块。

苹果一百个品种，你能记得多少个？你要买的时候，你会选择哪个品牌的苹果？给了消费者理由的，将获得消费者的优先选择，比如新疆阿克苏的“冰糖心”苹果。

品牌，源于产品又高于产品，是在市场和消费者心智中建立的独有价值，把看似相同的产品卖出不同，在消费者心中变得不一样。

有价值、有亮点的品牌化产品，品牌方好卖，卖出高价；经销商和消费者好选，容易获得消费者的优先选择，甚至心智预售。

#02

农产品做品牌的难点在哪里？

农产品同质化严重，即便内在品质不同，其品质和亮点也不可见。这是农产品做品牌最大的难点。

寻找农产品品牌的亮点，最考验品牌策划者的功夫。能够做好农产品品牌，其他一切品牌和包装都不在话下。

什么样价值和亮点，是好的呢？

可视、可感、可证明，三个要求。

#03

农产品品牌，价值与亮点是怎么做出来的？

方法一：在产品上发现、提炼价值和亮点

农夫山泉经营者发现，他们精心培育的橙子拥有极佳的甜酸比，甜酸比大致在12.7 到20 左右，平均值约17.5 ，甜中带微酸，消费者喜欢。

可是橙子上没有写，眼睛又看不出来，怎么办呢？将产品命名为17.5°橙，一举实现了内在价值外在化，让价值看得见。

贵州修文7不够猕猴桃，原来自诩钻石甜酸比：“7分甜3分酸”。包装以“山地小种，猕足珍贵”为价值点，以“7个不够，再来一个”为广告语。修文7不够猕猴桃犯了3个错误。

一是，修文猕猴桃有一点偏酸，说“7分甜3分酸”没有用，喜甜怕酸是大多数人的本能，越说越成了辩解。

二是，贩卖山地小种，给人感觉是野生和天然的的联想，可是它不是野生的呀，本来想为果型小找理由，结果弄巧成拙。因为大果总是要比小果更受欢迎，卖得更贵，这是常识。

三是，广告语抖机灵，纯属自嗨，是玩文字游戏，消费者不感兴趣。因为这不是价值，只是形容，因此，不扎实、不具体，不具有独占性。

猕猴桃是维C之王，这是常识，许多人都知道，但是不知道谁是王冠。

在调研中我们发现，补充维生素C，是顾客购买猕猴桃的主要需求点之一，并且目前没有对手主打和占据这个价值点。

进一步研究我们惊喜地发现：在猕猴桃各个地理标志产品地方标准中，修文猕猴桃维生素C含量全国最高,远远高于其他猕猴桃标准。

我们也瞬间明白了，这就是修文猕猴桃为何口感偏酸的原因。

维C含量出奇地高，那么口感酸一点，是多么顺理成章的事情呀。卖高维C,立即让酸的“负面”变正面。

至此，我们找到了修文猕猴桃的亮点：高维C含量。

为修文猕猴桃价值重新定位：中国猕猴桃维C王冠

方法二：在产品上创造价值和亮点

产品创新很难，但是产品创新是根本上的创新。农业农村部提倡做新“三品一标”，说的就是品种、品质、品牌和标准。

新西兰佳沛，改良绿肉猕猴桃，率先推出黄果肉的金果，从口感到果型、果皮全面胜出中国原产猕猴桃，占据霸主地位，并且畅销全球，占据了全球70%的销量。

方法三：在产品品牌相关的产地、历史、文化上发现价值和亮点

1.成熟时间产生的价值和亮点：西林砂糖桔，早甜20天好赚钱。

2.优质核心产地产生的价值：

雷竞技苹果版官方 设计公司为大志爸爸的猕猴桃找到了现实中已经存在的事实，只是没有人发现和占据。

于是，大志爸爸猕猴桃新包装说，大志爸爸的猕猴桃，来自陕西眉县猕猴桃核心区金三角地。

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3.历史和文化产生的价值：

容县沙田柚，有历史有故事，乾隆爷赐名为沙田柚，于是，乾隆爷成为沙田柚的形象代言人;

荔浦砂糖桔，成熟于春节期前，让品牌紧紧关联中国人最重要的节目，让过年甜蜜蜜。

我们来看看洛川苹果。陕西洛川，中国苹果之乡。洛川苹果，西北苹果新势力的代表。

产品、产业发展位居全国前列，可是长期以来品牌内涵不清，形象不明。

什么概念、认知和情感，属于洛川苹果，代表洛川苹果？

从洛川会议到红色故事的赓续传承，从洛川苹果6亩到53万亩的接力，从综合产值0到突破百亿元的“成绩单”，从群众生活缺衣少食到增收致富的好光景，洛川这片大地发生了翻天覆地的变化。

红色，对洛川人民来说，是宝贵的精神财富，更是脱贫致富的“源泉活水”。

根据马斯洛需求理论，消费升级，中国消费者需求结构已经发生根本转变，消费者对物质层面的需求已经逐步过渡到对精神层面需求。

消费者从基本温饱到美好生活的向往，例如褚橙的成名！吃苹果也可以吃出精神文化来！

民族自信、国货崛起，成为社会主旋律。洛川苹果，革命圣地的苹果，拥有天然红色基因。

因此，洛川苹果独特的精神价值和认知就是“红”，从此，“洛川苹果中国红”响彻全国。

方法四：在品牌上创造价值和亮点

形象塑造法，比如褚橙，“人生总有起落，精神终可传承”感动了无数人。

定位法，比如南宁隆安火龙果，中国最大的红心火龙果产区，代表中国从品质到规模，从成熟度到红心果，替代了越南火龙果的市场主导地位。

于是，隆安火龙果自信地说：“中国火龙果看广西、广西火龙果看南宁、南宁火龙果看隆安。隆安火龙果，为中国火龙果代言。”

方法五：在产业链创建价值和亮点

陕果基地集团作为陕西省最大的国字号水果企业，拥有全产业链优势，前端冷库深入到基地，苹果下树后24小时即可入库，后端有自有终端“陕果集市”，这是小型基地和散户无法比肩的。

妙地鲜可以做到“全程冷链，±1°新鲜”，扎实传递“新鲜”概念。

雷竞技苹果版官方 设计紧紧抓住这个亮点，在包装上集中传播亮点，成为顾客强有力的购买理由。

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方法六：在包装上创建价值和亮点

火箭小苹果：本来是小苹果，没有优势，可是它极具创意地采用羽毛球桶式包装，将苹果的小巧精美，极致地表达出来。

做品牌最重要的功课是，把内在价值、亮点外在化，把看似同样的产品卖出不同。

有太多的品牌在各种传播媒体中什么都不说，有的说一些放在哪个品牌都行的共性价值，这是白说。浪费时间和金钱。

一个品牌，你不主动地提炼和传播有价值、有亮点的内容，你让渠道和消费者怎么选择你呢？

做品牌，请从寻找、提炼亮点开始！

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