四喜：搞定品类，才能玩转品牌！

如今，企业经营者对品牌的认知水平和经营能力空前提升，因为重视，所以在营销传播中，在包装设计中，就一股脑地突出品牌，结果没想到陷入了误区，在品类和品牌，在品类发展与品牌发展的关系处理上发生错误。

倪飞

掌握规律：先有品类，后有品牌；先寻找品类，后选择品牌。四喜包装设计

所有事情，必须认知先行，先有正确的认知才有正确的行动。长期以来，大家对品牌的重视和研究比较多，对品类的认识和研究比较少。品类是与品牌拥有同等重要程度的事情。搞定品类，才能玩转品牌。四喜设计

品类与品牌关系的规律：消费市场，总是先有品类，后有品牌。消费者行为，总是先寻找品类，后选择品牌。这是当代最新的品类与品牌规律。许多朋友不知道这个规律，重视什么就重点传播什么，以为永远不会错，其实不然。www.yimidear.com

第一，品类是品牌生长的土壤，没有品类，品牌什么都不是。四喜倪飞

品类是消费者心智认知的单位，是品牌的基础，品牌是生长、叠加、附属在品类上的，品牌是品类或者品类某一特性的代表。就像老板吸油烟机占据“大吸力”的特性，在相当程度上代表了吸油烟机品类，防上火的王老吉代表了凉茶品类，“正宗可乐”让可口可代表了可乐品类，提神醒脑的红牛代表了“维生素功能饮料”这个品类一样。

倪飞

从根本上说，如果没有品类，品牌并不能存在，因为它代表的是品类和品类特性，并不代表自己。只代表自己而不关联品类，消费者就不知道它是啥，有什么用。www.yimidear.com

因此，消费者心智中无法单独存储品牌信息，品牌只有叠加在品类信息之上才能被记住，也才有价值。张正

第二，消费者的思考和选择顺序，总是先思考品类，后在品类中选择品牌。

消费者在购买决策时，总是先选择品类，先要想一想自己需要不需要，需要的话，才会进行下一步在品类中选择品牌。

品类是消费者购买决策中所涉及的最后一级商品分类，比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐、百事可乐，提到空调，顾客能够想到格力、海尔、提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉、百岁山，提到超市，顾客能够想到沃尔玛、盒马。至此，品类就不能够继续细分了，往下只剩下选择品牌了。因此可乐、空调、矿泉水、超市这些都是品类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成购买决策和行动。

比如，我需要一双休闲鞋，然后才会去想购买哪个品牌。如果没有休闲鞋的需求产生在前，品牌根本不会在消费者的大脑中被想起被选择，就没有品牌什么事。

定位大师艾·里斯在《品牌的起源》说：品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。

因此，企业想要更好地吸引顾客，需要先做好品类的划分和定位，然后再通过品牌营销来吸引顾客。在商业竞争中，企业应该将品类创新作为第一战略，通过创新来打造自己的品牌。

驾驭规律：品类、品牌应该优先传播谁的原则方法

笔者提出一个原则方法：创新品类，传达品类价值；熟悉品类，放大购买理由。

下面，笔者用举例说明的方式讲解品类和品牌关系的几种常见情况，企业家朋友们从中可以体会出应该坚守的原则，从而可以举一反三。

·新品类

开创新品类或者进入新品类市场，由于品类价值不为人熟知，那么无论是大品牌还是小品牌，进入这个市场都要优先传播品类价值，这样才能最大化地获取品类红利。因此，激发欲望、对接需求是传播和包装设计的第一重点。

广告传播、包装设计要符合顾客的认知规律和接收信息的顺序，新品类产品，必须首先让顾客知道这是什么，干什么用，知道后，顾客才会判断需要不需要。顾客总是先想品类后选品牌，在没搞清这个产品是什么东西之前，品牌对于顾客来说基本上无感无用的，还没有进入消费者的思考范围。因此包装重点信息排列第一位的应该是包括品类（品种）名称、品类价值（品类首要价值或者称为品类代表性价值）、适用人群、使用场景和使用方法。这时品牌就要委屈一下了，退居其后。这时的品牌是被品类带着玩的。

兰屋品牌把原来医美专业领域里的“外泌体”技术移植到家用美容市场，开发出外泌体面膜等家用美容系列产品。在家用美容品市场推广尚处于萌芽阶段的“外泌体”品类概念和品类价值，是本次包装设计的重点，因为销售的突破口在这里。

我们首先将品牌名称品类化，给产品品牌起名为“外泌之力”。

外泌体是这个品类和技术的核心词汇，将“外泌”二字镶嵌在品牌名称中，让品牌装扮品类，最大化地占据品类，代表品类，传播品类。

客户对“外泌之力”这个品牌名称赞不绝口，不停地说，这个名字太值钱了。

产品核心概念确定了，包装的图形设计围绕“外泌体”展开。

外泌体是一个专业概念，怎样让它具体化、生动化和可视化呢，设计师设计了一个形象符号——“双层蓝色水泡”来代表外泌体。同时，画面整体用单线勾勒出一个符号化的大烧杯。

烧杯是顾客熟知的事物，可以联想到科学实验、前沿科学等概念。烧杯的符号让顾客明确地感受到这个产品是科技的，是领先的。

在这种科学认知的氛围中，“外泌体”懂不懂已经不重要了，通过熟悉的事物化解了顾客对“外泌体”的生疏和戒心，与顾客迅速达成了沟通和认同。

老品牌、知名品牌推出新品类产品，突出品牌还是突出品类？答案还是，突出品类。

农夫山泉是中国第一个成规模推出NFC果汁的品牌。可是在包装上，品牌名称“农夫山泉”在包装上很小，很低调，设计者把主要力量都用在了传达品类上。包装上最突出的是NFC（英文Not From Concentrated的缩写，中文意为“非浓缩还原汁”），表达的是品类的基本价值——非浓缩还原，因为品类关联着需求。

老品牌推出新品类产品时，千万不要高估品牌的作用，品牌的作用不会大到让消费者不思考需要、需求，跨过品类直接选择品牌。因此，在包装上不要用品牌价值代替品类价值的传播，品类是绕不过去的。首先要把产品的品类价值传达清楚，首先要让消费者判断需要不需要，这时的老品牌的作用，只是增加信任度，起到背书的作用罢了。

如果你在新品类产品推广之初，把品牌和品类信息顺序和重要程度搞反了的话，就是自己制造沟通障碍，是反人性的，欲速不达。

三元的两款高端牛奶也在突出品类名称和品类价值，包装正面找不到“三元”二字，子品牌“极致”也远没有品类名称“有机鲜牛奶”“A2-β酪蛋白鲜牛奶”突出。

由于“有机”“A2-β酪蛋白”只有少数企业做得到，A2β-酪蛋白奶源更是稀有，乳品高端市场的经营和竞争在品类层面展开，三元着力经营和传播品类，顾客看到了，了解了，购买了，三元就赚到了。这时品牌的作用无需用于差异化竞争，只是品牌无形资产积累的载体，顾客的认知和好感将积累到品牌上。

·老品类 新品牌

品类是成熟的消费者熟知的老品类，一个品牌新军如何在这样的市场里取得一席之地？答案是主动分化品类！品牌要集中全部力量传播分化的品类价值，当仁不让地做分化品类的代表。

猫砂，是为宠物猫咪准备的用来掩埋猫粪便尿液的具有吸水抑味作用的颗粒状物质。这是一个老品类，宠物主人没有不知道的。

显而易见，每款猫砂都会提及卫生、抑菌、除味，这是猫砂都具备的普遍价值，不新鲜，于是，“抑菌猫砂”品类分化条件已经成熟。利多公司此时推出抑菌猫砂，可谓恰逢其时。

那么如何让利多猫砂脱颖而出呢？设计公司和利多公司领导商量后决定：

第一步，把产品直接定义为“长效抑菌猫砂”品类，旗帜鲜明地分化出一个新品类。不仅抑菌，还是长效抑菌。

利多猫砂经过全球权威检测机构SGS检测：无毒、无黄曲霉素、无刺激、无重金属，能够实现长效抑菌。别的企业只是把抑菌作为特色和功效之一，利多猫砂把它作为分化的产品品类名称固定下来，在包装上彰显出来。

第二步，让品牌与品类直接挂钩，占据品类价值，代表品类价值。

利多公司为猫砂准备的品牌名称叫做“朏然”。“朏朏”是中国神话传说中的一种长得像猫的神兽。虽然寓意不错，但是“朏”既不好读，多数人又不知道什么意思，设计公司果断否决。

经过头脑风景，“小卫士”浮出水面，双方一拍即合。

品牌名称“小卫士”和产品品类名称“长效抑菌猫砂”放在一起简直是绝配，浑然一体，都在强化传播被主动分化的品类价值。随着市场做大，消费者极有可能直接用“小卫士”代替“长效抑菌猫砂”称呼产品。也就是说，长此以往，在消费者眼里，小卫士就是长效抑菌猫砂，就像消费者说给我来桶“康师傅”都知道是方便面一样，没有人会想起方便面以外的东西。

设计师一不做二不休，在包装正面左上角写上警示语：“猫咪易生病，可能是猫砂选错了！”用恐吓的办法，激起消费者选猫砂要抑菌的需求，强化小卫士是“长效抑菌猫砂”的定位。

·品类霸主 品牌在成熟市场

如果一个品类发展多年，消费者非常熟知，同时市场竞争格局已经稳定，自己占据着数一数二的市场地位，那么包装只需要突出品牌商标就够了，因为顾客购买已经变得简单，指牌购买。

比如可口可乐和百事可乐，可乐是什么，什么口味，无需要多说，包装的全部力量都放在展示品牌信息。大大的品牌字体和图形标识，而“汽水”二字小得几乎可以忽略，有就好，这是规范，品牌才是重点。

王老吉和加多宝也是这样，用不着强调这是凉茶，两者的重点是突出品牌，别让消费者搞错喽。

一个广告，一款包装优先传播什么，是这款产品在市场中必须要解决的营销问题决定的。如果是新品类，无论新老品牌的包装信息重点都是品类价值，勾起欲望，对接需求；如果是老品类新品牌，品牌的差异、个性才是购买理由；如果是老品类霸主品牌，很简单，突出品牌。可见绝大多数品牌面对的绝大多数市场，品牌并不可以直接被推到前台，它本身并不卖货，此事万万不可因果倒置。

下图示意出品类和品牌的关系的四个象限，可以作为读者朋友琢磨思考。

四喜品牌升级研究中心：张正、倪飞、赵永欣

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