在上一篇，我从近期服务的案例出发，给大家讲述了东村辣椒、萬阖源蒸碗、御石榴石榴汁，这三个品牌的广告语是如何诞生的。
说到广告语，有不少人认为写广告语其实就是玩文字游戏。如果你这么想，那就大错特错了。广告语作为一项沟通的语言艺术，有它自身的创造基础。根据多年实战分析，我将其总结提炼为两大要领。
要领一，零基础与顾客沟通
广告语是品牌与顾客沟通的一项重要的界面级配称。既然是扮演与顾客沟通的重要角色，那如何实现有效沟通呢？
一个非常重要但是经常被大家忽略的要领就是：我们和顾客的沟通一定是零基础沟通。零基础沟通的前提就是，假定顾客对我们一无所知、对我们的了解是零。
为什么我把它放到第一点来说呢？是因为在我们所服务的企业中，在咨询的过程中，经常会发出这样的声音：“这些信息顾客都知道，没必要说了”“大家都是这么做的，还需要说吗？”
听到这话的时候，不妨追问一句：“你没说，你怎么知道顾客知道？”“顾客真的知道吗？”
著名的乔哈里沟通心理学模型，根据：“自己知道&自己不知”和“他人知道&他人不知”这两个维度，并依据人际信息传播双方对传播内容的熟悉程度，将人际沟通信息划分为四个象限：公开象限、隐私象限、盲点象限、潜能象限。
这里只说公开象限。公开象限是自己知道别人也知道的信息象限。公开象限越大，越能得到尊重和信任。品牌是面向消费者的，公开象限越是放大，消费者对我们就越是了解。
基本的信息比如：品牌信息、品类信息、产品信息、研发生产技术、特性亮点、营销动作等，还有外围的企业信息，创始人、发展历程、公益活动等。把你知道的传递给顾客，你知道的越多，顾客就能从你这里获取更多信息，就会认为你更专业、更可信。
很多企业都有销售部，有一家公司他们对销售部提出了这样的要求：人人都要成为产品的专家。于是他们从一开始就参与到产品中来，积极参加调研、分享、立项、培训等。那客户对他们的反馈怎么样呢？一个词“专业”。这样的销售人员更能打动顾客，促进成交。
即便是行业都知道的信息，你不说，顾客也是蒙在鼓里不知道。最经典的案例莫过于喜立滋啤酒了。
广告大师霍普金斯给喜立滋啤酒做过一个广告策划，提出的广告语是“喜立滋啤酒，每一个酒瓶都是经过蒸汽消毒”，喜立滋啤酒的人不理解。
其实，当时所有啤酒制造商都是经过蒸汽消毒的，只是没有人将这个故事讲出来，顾客可不知道啤酒的每一步生产过程。霍普金斯说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做，我也没有说别的啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后，别的啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”因此说服客服最终采用了这条广告语。这则广告让喜立滋啤酒的销售一下子从第五位上升到第一，成为广告界的经典营销案例。
零基础与顾客沟通，扩大顾客对品牌的公开象限，让顾客可感可知可信，与顾客形成共知，达成共识，才能赢得顾客的尊重、信任和选择。
要领二，回答品牌三问信息
广告的主要任务是和潜在顾客沟通，而不是和已有顾客沟通。对于潜在顾客而言，了解一个陌生品牌，本能地最想问的问题，最想知道的答案，就是品牌三问的信息。
总结起来，一条广告语，要包含品类名、特性、信任状三大信息。
那么，有人会问广告语和品牌定位基本上都在回答品牌三问，他们有什么不同吗？
定位是方向、战略，广告是口号、执行。定位是用一句话定义“我是谁”，核心在定义。广告语是用一句话唤醒消费，核心在链接。
例如：
王老吉的定位是：预防上火的饮料；而广告语是：怕上火，喝王老吉。
红牛的定位是：抗疲劳功能饮料；而广告语是：困了累了喝红牛。
六个核桃的定位是：专注核桃饮品；而广告语是：经常用脑，多喝六个核桃。
格力的定位是：专注于空调；而广告语是：好空调，格力造。
农夫山泉的定位是：专注于研发、推广饮用天然水；而广告语是：我们不生产水，我们只做大自然搬运工。
广告语是基于定位的一个传播口号,他们一脉相承，但风格不同。通过上述的例子，我们会发现他们的区别就像是一个官方一个民间，一个书面一个口语一样。广告语更通俗易懂、更易传播。
品牌定位一旦确定之后，广告语的任务就是如何一句话去广而告之，把品牌三问的信息告知顾客，让品牌能够快速抵达顾客心智，占据有利位置。
但是生活中，仍然有很多不知所云、故弄玄虚，还自以为高端大气上档次的广告语。
比如中国农业银行的“大行德广”，中国建设银行的“善建者行”，凯迪拉克的“出人头地的代价”，奥迪的“权力控制一切，你控制权力”等。这些广告语自嗨到没有传播顾客最想知道的品牌三问信息，反倒玩起了文字游戏。殊不知这样做，不仅造成了传播负担，还白白浪费了巨额广告费。难怪会有不少品牌人感慨：“这些年在广告上砸的钱，全用来交学费了！”
广告语要零基础与顾客沟通、要回答品牌三问信息，这是写广告语的两大基本要领。提示我们，在写广告语的时候，要有顾客思维，要了解顾客最想知道什么，并用顾客能听懂的话进行表达。
下一篇，我将给大家分享“好的广告语，都有什么共同特点”。
