包装是凶猛的容器——叶茂中

碎片化的时代里，一切传播渠道都被打了折扣。曾经的广告主，不知道50%的广告费浪费在了哪里，今天的广告主，不仅浪费的广告费更高，而且还有25%可能找不到地方用出去。 这就是这个碎片化时代的广告现实。 每个人可以感知到的是，随着宏观经济的快速发展，身边的产品种类和品牌与日俱增，仅仅一个区域，可能一个产品就有好几十个不同的品牌，如果把这一眼光放之全国，竞争的态势又岂止只有潮水般凶猛？ 基于此，叶茂中这厮重申一直以来的观点出色的产品包装，才是最有力的传播载体，它不仅仅是容纳食物的口袋，更是竞争凶猛的武器。 不同于线上品牌专门推出的电商产品，只需要低调地做出为你服务的样子，线下产品的包装一定是需要炫示的。特别是对新进入市场或该区域的产品而言，在没有高空广告投放的时候，包装就是刺刀见红的战场武器，在产品口味同质化、产品种类极大丰富的今天，能够凭借包装吸引到消费者的尝试，可以说你已经成功了一大半。 如何凶猛？关键在于从脑到眼的识别力 对消费者而言，一个新品牌是非常陌生的。而大多数消费者又没有很开放的心态，他们会严苛地按照之前的经验选择产品，选择自认为安全的产品。有时甚至陷入这样的悖论，如果你的包装不好看，消费者会想，哎呀肯定质量不好；如果你的包装好看，他们还是会想，哎呀包装做这么好，肯定做不好产品，不好吃！ 所以首先，如何降低消费者的陌生感，消除消费者对你的戒备？用消费者熟悉的事物去和他沟通，也是叶茂中这厮一直常说的视觉载体。 视觉载体，就是从你的品牌和产品中凝练出的气质，寻找与之相近的视觉形象。这个形象可能是动物，可能是人物，也可能是其他消费者所熟知的东西。消费者对你的品牌是陌生的，但是他对这个形象是非常熟悉的，第一眼看到的时候，脑海里就有这样的潜意识：哦，海豚嘛，我知道，聪明、很可爱、对人类友好，这个品牌的服务和创新肯定不错。 前年和去年，叶茂中这厮相继为乌江集团设计了乌江榨菜和乌江海带丝的包装，分别用了京剧脸谱和海龙王作为载体。这两个东西全国百姓都知道，而且既上得了台面，又非常接地气。乌江榨菜大家都很熟，看到新包装以后知道，哦，这肯定是领导品牌、国民品牌，京剧脸谱，而且一片红，很棒。乌江海带丝他不熟，但是海龙王他熟，龙王本身就是海里的，海产品都归他管，他代言的海带丝还能有错？这就是我们说的大脑的识别力。 然而，客观地说，在信息爆炸、碎片化的今天，要想形成脑部识别力，你首先得有眼球上的吸引力。你想，如果你的包装被消费者当背景一样扫过，还如何和他进行深度的沟通呢？所以你得在第一时间就抓住他，绑架他的眼球。 办法是多种多样的。色彩上的区隔、材料上的区隔、形态上的区隔、容量上的区隔，这需要对基础市场环境有详细的调查和了解，才能切中命脉。当然，顺着之前的话说，形象载体起到的作用同样不可限量。

在去年十一月的上海辣酱展览会上，一个叫英潮的辣酱品牌异军突起，吸引了很多经销商的目光，成为展会的MVP，究其原因，就是形象载体所展现的气质抓住了他们的眼球和大脑。 这是叶茂中这厮打造的第一个辣酱品牌。形象载体的选择着实让项目组头疼了一番，辣酱市场的格局从来是一枝独秀，群蛇并舞。老干妈遥遥领先，高高占据着庞大的品牌势能和冲击力，而其他区域型品牌的跟随者深耕渠道，占据了货架好大的牌面。品牌的形象载体，肩负着突破包围，直达消费者脑海阵地的重任，怎么办？ 辣椒给了我们答案。辣椒什么特点？辣，凶，狠。谁符合这种气质，还被消费者所熟知？ 丛林之王老虎。我们用虎头作为英潮的形象载体，并用黄色的包装区隔货架上的一片红。消费者第一眼能识别出你的与众不同，接着会进入大脑的识别模式：老虎，好凶啊！这个辣椒品牌好凶啊！他家辣椒一定很凶，那么一定是很好的辣椒！ 这就是凶猛包装从脑到眼的识别力。哈哈，各位看官，你不吃辣不要紧，如果你是辣椒爱好者，形成了这样的想法，接下来还不乖乖掏钱吗？