四喜：老字号做正宗，不能空喊

我国饮食丰富，历史悠久，许多农产品、食品讲究嫡传正宗，因为正宗代表最好。如何做正宗，凭什么你就是正宗，怎样让人笃信你是正宗，不能空喊，这里面有学问。

四喜认为，做正宗的企业和产品有两种，一类是有独门绝技，有历史积淀，有品牌传承的老字号企业，像全聚集德、王老吉；另一类是依托特定的产地，经营特色品类特色产品的企业，比如阳澄湖大闸蟹、竹叶青茶。

这两类企业的身后，模仿者、假冒者众多，掌握做正宗的方法显得尤为重要。

老字号做正宗，必须反复强化核心优势

老字号企业做正宗，要把自己的独特工艺、历史积淀、用功选料等方面的独有之处，大张旗鼓、不厌其烦地宣传出来，这是正宗地位和高端价值的核心内容，是消费者判断是否正宗的依据，是品牌内涵的干货。反复宣扬这些优势，能够帮助消费者建立对正宗的认知，从而让品牌快速进入消费者心智。

当年加多宝凉茶和王老吉凉茶“正宗”争夺战，秘方和红罐成为争夺的焦点。加多宝反复强调“自始至终真正拥有凉茶创始人王泽邦祖传秘方”，王老吉则强调配方来自于店铺的传承。

乌江榨菜代表正宗涪陵榨菜创建品牌时，率先将传统工艺提炼传播为“三清三洗”“三腌三榨”，让乌江榨菜的正宗具体、真实、与众不同，从涪陵榨菜堆儿里脱颖而出。

有些老字号企业只传播已有优势靠吃老本不行，要根据新的市场状况，将优势创新、升级，不能与时俱进是很多老字号没落的关键原因。

爆肚冯等北京传统小吃，有着优秀的文化历史背景，但重开之后，从产品到经营模式倚老卖老，传统回来了，市场没有回来，因为老办法没有打动新消费者的需求点。

产地特色品类市场做正宗，除了抢占还是抢占

农产品、地方特产共享产地资源的产品，无一不为“正宗”奋斗着。

鲜活农产品和初加工农产品，从外观上很难鉴别优劣真假。于是，不仅有外地产品冒充本地特产，本地产品也因厂家不同而品质不同而鱼龙混杂。那么谁能够做消费者心中的真正宗呢？办法只有一个——“抢占”，抢占品类、抢占文化、抢树标准、抢先传播、抢占认知。

首先，抢占品类，打自己的品牌，代表品类中的正宗！

品类是品牌生长的土壤，没有品类，品牌就什么都不是。

凭借着“龙口粉丝，龙大造”的经典诉求，加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联，“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联想水到渠成，在消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知因此形成。而阳澄湖大闸蟹，因为只有地域公用品牌没有企业自己的品牌，乱象频生，消费者难辨真伪。

第二，抢占文化。文化是独特的，与地域名品相关联的文化，谁抢占，谁拥有。沁州黄小米因得到康熙皇帝的喜爱，被奉为宫廷御粱，为“四大名米”之首。沁州黄小米集团通过多种渠道抢占并传播这一历史文化，康熙皇帝成其“形象代言人”。

第三，抢树工艺标准标志。

正宗，不能停留在口头说正宗，必须落实在标准上，如果没有标准，忽好忽坏，变成了整体不够好，靠不住。

褚时健75岁创业种橙子为什么取得巨大成功，表面上是励志的成功，其内在门道最重要的一条就是，褚老先生把搞工业时时事事要有标准的管理办法用在了农业上。所以他的正宗云冠橙子跟别的橙子一比，全面胜出。

来自美国的华盛顿苹果，坚持高品质定位，采用标准化种植，坚守全球最严格的等级标准，除了苛刻的外部质量，还必须满足苛刻的内在品质标准。其中红地厘蛇果必须达到最低 11% 可溶性固形物，金地厘蛇果必须达到10.5% 可溶性固形物，这是最低要求。

华盛顿苹果的品牌宣传语为“No other apple comes close”，意思是“没有其他苹果可媲美”，表达出了“世界苹果王者”的自信与霸气。根据美国农业部数据，华盛顿苹果占州农业总产值的 22％。没有标准，这个品牌成为不了苹果之王。

高举“正宗”大旗，屏蔽竞争对手，传播很重要，但是不能空喊。统一面对康师傅和白象等在老坛酸菜面上的跟随策略，打出“正宗”旗号，却被两家企业指为虚假宣传，原因就是“正宗”背后的支撑不够。

作为第一个打响“老坛酸菜面”口味品类的统一，需要在对传统工艺的挖掘提炼和工业化上踏踏实实做点事，让“正宗”不容质疑。

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