老板的头疼事：不懂设计，怎么验收包装设计？- 设计公司 -

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老板和大企业里的职业经理人由于职业角色的原因，经常要代表公司验收新设计的包装设计。四喜倪飞

可是这件事总是让他们很头疼，自己不懂设计，还要评判和验收，说了外行话会很丢人，PK不过乙方设计公司怎么办……一直想不出好办法。四喜设计

今天我就来给甲方的老板和职业经理人端正一下思想观念，给出正确方法。从此，不再为这个并不复杂的事情犯头疼。

包装找四喜

一是，消除一个误区四喜专业的包装设计公司

“验收包装设计，要懂平面设计”这是一个严重的误区！4vi.cn

为什么这么说呢？www.yimidear.com

道理显而易见。美食鉴赏专家一定是大厨吗？不一定对不对？因为没有人说只有高级厨师才有资格品鉴美食；同样，一个小学生也完全有资格有能力评价学校各科老师的讲课水平，因为没有人说只有当过老师的人才能点评老师的讲课水平。

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甲方与乙方，在设计专业上一定存在相对的“外行”与“内行”，不然，甲方也不会花钱聘请乙方为之工作。

那么在评判、验收包装这件事上，到底什么才是甲方应该关注并可以与乙方PK的事情呢？对喽，是包装设计的目的，是这款包装承担的市场营销任务。

甲乙双方虽然职责不同，技能不同，但是，在“包装设计”这件事上双方有一个汇聚点，这就是包装设计的目的。

甲乙双方在一款包装设计在市场上的作用和目的是相同的，是在合作之初达成共识的。

因此，对包装的评判和验收，双方都要回到包装的市场营销目的上，在这个点上来PK。

设计是手段，包装的目的才是双方共同需要和追求的。

甲方如果在设计技巧上跟乙方PK，能不能PK得过暂且不说，重要的是这个事情如果这样做，就跑偏太严重了。

二是，在回归目的上又有方法

本次包装设计的目的和需求是甲方最应该把握也最能够把握的。

甲方老板和职业经理人是干什么来了，是验收包装，而不是比赛谁对设计技艺懂得更多。

验收又是为什么，是要拿到符合甲方营销目的和设计初衷的包装。

回归了目的，甲方应该掌握哪些验收方法呢？

包装设计的评判和验收标准可以有许多，这里只说最重要的三个。

标准一：准确响应客户需求。

客户总是带着问题和任务来的，每一款包装总是在解决重要的具体的和急迫的问题。解决没解决，解决得好不好，这是首先需要判断的。

包装设计是一种商业行为，能够实现卖货等商业目的的才是好包装。这是压倒一切的硬道理，不可以向任何观点主张让步。

有些包装设计出来以后，看着很“虚”，双方都感觉心里空落落的没个底，多半是因为包装没有表现出清晰的目的性和实效性。

如果主要问题没有解决好，包装没有回应甲方客户的需求，却在细枝末节上花了许多心思，把包装设计搞成了审美活动，满足了个人偏好，这样绝对不行，这样的包装没有实效性。

包装没有准确响应客户需求有两种情况。

第一种情况，策略任务在工作一开始就没有分析提炼清楚，不具体、不准确、不尖锐。

甲乙方对包装的评价不一致，经常首先不是本身的问题，而是在策略任务上没有分析提炼清楚，或者以为清楚实则模糊，不具体、不准确、不尖锐。

这时，需要在策略上返工，首先需要把解决什么表达什么彻底搞明白。

这块工作千万不能概括和笼统，一定要具体具体再具体，细化细化再细化，把问题和任务分析提炼得纯粹而准确，双方达成一致，再修改包装设计。

如果策略没有厘清，千万不要在创意设计上扯来扯去。扯也没有意义、没有成效。

第二种情况是，策略清楚，双方并无异议，但是双方中有一方跑偏了。

提案后，客户不满意，说不符合他的审美，于是设计公司开始揣摩，客户到底想要什么呢？

按照揣摩到的客户心理去修改，再次提案，还不对。

客户在几种思路风格中纠结，总是拿不定主意用哪个好，这个场景恐怕许多人都熟悉。

其实，这是各人按照各人的想法“随心所欲”地判断，没有统一的立场、目的和初衷所致。

这时，双方需要回到策略任务的起点，回归到客户到底为什么要做新包装，到底要解决什么问题上来。

客户请设计公司或者设计师做包装设计，总是带着目的来的。

比如新产品新品牌；旧包装升级；解决某一个渠道或者顾客认知问题……有时甚至一款包装带着重大的战略使命。

双方在签约合作的时候，就应该而且必须把本次包装设计工作的目的任务明确下来。这是即将出版的《好包装：卖货的策略与原理》里说的，包装策略应该完成的工作。

不允许出现甲乙双方任何一方有意无意游离和忘记本次包装目的、主题的现象。

能够正面、高效解决客户问题的，就是好方案，这是判断包装设计优劣的第一个标准。

笔者这个工作方法，经常倒逼客户深度思考，有时会出现这样一种情况，出来了，客户发现不是自己想要的，引导客户首先检查策略有没有问题，这时客户才发现，是自己在策略端没有思考清楚，包装设计的目的用意交待得不准确。这时调整想法，亡羊补牢，一切都来得及。

同时，甲方客户也会对设计方的专业严谨产生敬佩，今后的合作配合度会更高。

一般来说，凡是在合作之初洽谈并且明确了客户需求，包装给予了高满意度响应的，双方的合作就会愉快，分歧少，共鸣度和满意度高。

事实上，在正式向甲方客户提案之前，乙方设计公司内容逐条按照客户需求来评判打分，自我打分在85分以上的，才是提案标准中的合格。

标准二：重点突出。

这是第一条标准的继续，解决问题必须重点突出。一款包装只能重点解决一个问题，突出一个核心信息、一个视觉符号。

响应和满足客户在提升销量、塑造品牌上的具体需求，要看有没有重点，重点突出不突出，主要问题解决了没有，解决得好不好。

比如老包装升级，是解决价值不清，与需求的关联不明确，还是解决与同类产品相比没有差异，价值不独特的问题？是解决包装在终端在货架被同类产品淹没的问题，还是包装与目标人群错位没有吸引力的问题？

包装是解决问题的，解决问题就不能平均使用力量，就必须要有重点。没有重点往往是因为没有找准问题，生怕落了什么，为了提高保险系数，于是面面俱到。

无重点，多中心，是没有想清楚、心里没底的表现。在这种情况下让当事人有取有舍经常像要了命似的，他担心有可能把重要的东西舍弃了，干脆，全堆上去吧。

大家经常看到这样的包装，每一个设计元素都放大放大，元素与元素之间互相争夺注意力，最终结果反而杂乱无章，缺乏层次，没有主次。这样的，干扰顾客注意力，没有焦点，找不到重点，事与愿违。

还有一种相反的情况是抓错了重点，没有对重点进行审慎筛选，随心所欲，抓住一点不顾其余，这是工作不严谨不严肃的表现。

比如，有人说，这个包装辨识度不高，要求设计师对包装的设计要特立独行。

如果这款产品是一家市场跟随型小企业的产品，又不想引起品类老大的警觉，那么包装恰恰要与大牌产品有一些像，在品类认知上（包括瓶型、容量、图文设计风格）随大流，随大流才能借上品类红利，迎合消费者的熟知感，避免为了辨识度给消费者一种突兀另类的感觉，品牌也不必突出，清晰有适度存在感就可以了。

总之，辨识度要有方向和分寸，不能为辨识而辨识。

标准三：包装要素完整和可执行。

包装设计公司要想客户之想，也要想客户没有想到的，拿出的既要卖货，同时要规范和完整，交到客户手里具有可执行性，这才叫专业。

一是用包装“五力”衡量。

“五力”既是卖货包装设计的最高追求，同时又是基本标准。用“五力”衡量新，就绝对不会跑偏，不会出现被忽略被漏掉关键问题的现象，避免出现低级错误。

比如现实中经常见到，挺漂亮的包装就是不知道这个产品是啥东西，缺少通用规范的大家看得懂的品类名称，这是存在重大缺陷的包装，以笔者的标准衡量，这是犯了非常低级的错误，不可原谅。

再比如，有些品牌获得了许多奖项，企业平时低调惯了，或者认为不是行业顶级大奖，不好意思拿出来传播。

这又错了，企业与客户信息是不对称的，信任状有总比没有要好，无论如何也比自己叫卖来得可信，更不用说信任状是包装上不可或缺的元素。

上述问题都能够用“五力”逐一衡量检查出来。

二是检查规范和完整性。

按照本书第二章“第二个秘密，包装信息的价值分级和排序”里讲的“第二级：顾客关心的其他产品信息” 检查校对，内容包括：花色品种、克重、容量、产品种类、配料表、营养成分表、使用方法、保存方式、生产日期、保质期、注意事项、品牌商（委托单位）、地址、生产商、生产地址、服务热线、二维码等；还要把“第三级：生产、监管和流通各环节对产品要求的规范性信息” 包括生产许可、执行标准、条形码、技术说明等，一一检查校对。

重要提示：设计师在对第二级第三级信息校对完毕后，一定要请客户再次校对并签字。

在这些信息表达尺度及设计要求上，客户对自己所处行业的规范、禁忌等往往比设计师更加内行和专业，更熟悉规章章程。

最后还要检查可执行性，即包装的材料和工艺要求要符合企业的实力、成本控制和生产实际。

包装设计方案中的材料、工艺和与生产线是不是适配，都要与企业充分沟通，考虑周全，要确保包装设计稿能够落地执行。

判断任何事物都要首先明确立场、建立标准。

甲乙双方在共同的立场标准之下，就不会出现“公说公有理，婆说婆有理”的现象，就不会出现因当事人评判人的地位、立场不同而不同了，也不会一个客户一个样，一个产品一个样和片面强调特殊性的现象。

甲乙双方要找到不因客户和产品而异的具有普适性的评判标准。从包装设计公司自己的工作过程来讲，也需要一套客观的评判标准防止策略师和设计师跑偏。这是甲乙双方的共同需要。

术来有专攻，永远不要跟对方PK对方专业里的事情。认清自己的角色和目的，掌握关键的验收方法，让验收包装不再头疼！

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