一切传播都是符号的编码与解码

2022-10-18 | 西安包装设计公司排名包装设计

符号一经形成理论思想，就立刻成为理解传播的重要视角。营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使其做出购买商品的行动。企业想要消费者购买这个商品，就需要一个符号，或者说，需要一个符号来指称它。符号的编码与解码，是所有传播过程要素的核心，符号的重新编码会直接作用到营销传播效能上。营销传播效能的最大化，需要以信息的接收者为起点和终点，用解码来解决编码的问题，这就是本部分要讨论的“逆向编码”。四喜倪飞

（一）一切传播都是符号的编码与解码四喜包装设计

一切传播都是符号的编码和解码。比如，你正在阅读的这篇文字，就是本书编写组用汉语言文字符号编码，传送给你，你通过解码来理解符号文本背后的意义。传播的信息至少有一部分存在于发送者的符号储备系统中，也存在于接收者的符号储备系统中。4vi.cn

传播的最小单元是符号，信息是传播的材料，信息也总是表现为某种符号。符号交往是人类特有的交往方式，人类符号互动的能力和范围，表征着人类传播的本质特征。被誉为“传播学之父”的施拉姆认为“信息源能编码，信息传播终端能解码，只能以各方所具有的经验为条件。……信息是一种基本符号，传播实现的前提必须是双方经验领域具有某种共性”。www.yimidear.com

在传播过程中，发送者将符号编码给接收者，接收者将符号解码。为了让接收者适当地“解码”相关的讯息，发送者必须尽其所能，根据接收者的文化结构和意义体系来转化成讯息，开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的，这样才能完成营销传播过程。所以，发送者需要从接收者的“解码”过程入手，充分理解接收者头脑中既有的认知，然后再进行“编码”，对要发送的信息进行选择和设计加工。这是一个“逆向编码”的过程，即用解码来解决编码的问题，接收者既是起点，也是终点。

本来来自四喜包装设计

（二）逆向编码的四个要点四喜倪飞

将逆向传播回归到传播效果最大化的目标，我们需要在以下四个方面对这一模式进行考量。四喜总监

其一，符号编码与解码层面：传播可以利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。发送者发送的，并不是最终编码，是“观念的爬虫”，符号编码挖掘接收者脑海里的数据。接收者在符号解码时，会涉及诸多“不在场”的意义。比如，“我爱你”，这一语言符号作为携带意义的感知，其背后蕴藏了丰富的意义和情感联想。传播并不是将接收者想要传达的信息“强行灌输”，而是调动消费者对于信息文本的既有认知。倪飞

其二，媒介层面：媒介并非只是传送媒介，其本身就是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。传播学家马歇尔·麦克卢汉认为媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。麦克卢汉的视角将传播带回到媒介本身，犹如当年哥白尼把人们的视野从“地心说”倒转成“日心说”一样。“媒介即信息”也可以理解为“形式即内容”，形式本身是有意义的。在对信息本身进行符号编码之外，也需要充分考虑传播信息所发布的媒体，哪怕是同一个符号的编码，但它在不同形式的媒介上产生的效果也是不一样的。

其三，接收者层面：接收者也是发送者。传播对接收者的行为反射并不满足于他的购买行为，而是首先即刻把他转化为发送者，再次发动传播。“传”是一个比“播”更古老、更具影响力的思考维度。企业最应该珍视的资源是那些已经购买并使用产品的消费者。他们每个人都是一个“媒体”，如何让他们参与到营销传播中，产生一传十、十传百的效果，这就涉及营销传播效能“放大”的问题。传播的本质不是“传播”，是“播传”，是发动消费者传播。

其四，信号层面：信号必须足够简单，信号能量必须足够强，而且必须持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。信号更注重感官刺激，更表象，强调可觉察性，比如，光信号、声信号或者电信号等，是一种行为反射的明确指令。

比如，在一个包装上，包含购买理由等重要的信息只有足够简单、足够清晰、足够有视觉张力，才可以让消费者在电光石火的一瞬间注意到。

信号也具有能量，首都机场门口的户外广告和乡村电线杆上的小广告的信号能量完全不同，经济学将广告作为质量的信号，广告本身说了什么并不如消费者知道广告很昂贵这一事实重要；信号还需要重复与时间累积，时间会不断增加品牌和物品的仪式性，这也会转化为营销传播中的信号能量。

零食品牌格力高在1935年于大阪市中心设置了一座霓虹塔广告屏，广告主画面为一个奔跑的男人形象，其最初目的是为了鼓舞身处经济大恐慌中的人民，但经过数十年的时间累积，时至今日，这块高20米、宽10.38米的巨型广告牌已经成为大阪的地标性建筑。

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