符号在营销传播中有什么价值和功能

符号的功能及其在营销传播中的价值

符号的功能一般可以划分为两大类：实用性功能和美学功能。符号具有标识、表意、传播、编码、实现或表现对象等实用性功能；美学功能是指符号所发挥的、内在的创造性功能，它会超越符号实用性的条框，同社会上产生新事物的创造活动产生深刻联系。美国符号学家查尔斯·莫里斯基于“有机体应用符号来达到某种目的”，将符号的用法分为四类：符号的告知用法，即符号被用来告知人们一些关于事物的情况；符号的价值用法，即符号被用来影响人们的喜爱行为；符号的激动用法，即符号被用来激起人们的反应行为；符号的系统用法，即符号被用来把产生符号的行为组成一个确定的整体。

符号在营销传播中的应用价值，可以概括为以下三个方面的功能：

其一，指称识别功能，“一物代一物”是符号的基本属性。传播需要一个符号来指称要表达的对象。这就是符号的“能指”和“所指”，比如，“狗”这个词，即是一个能指，它的所指，是指狗这个具体的动物。对一家公司或一个商品而言，如何能够被注意、区分和识别，成为最为基本的要点，这也是降低营销传播成本的重点议题。

其二，信息压缩功能，符号的指称有时候会浓缩大量信息。在社会生活中，握手、敬礼、竖大拇指、飞吻等都是典型的动作符号，把食指竖起来放在嘴边，再配上一个声音符号“嘘”，表示“别说话”。为什么有些符号背后蕴含的意义联想更多，为什么有的符号和词语容易让人记住，这往往与人们头脑中既有的认知网络有密切关系。

其三，行动指令功能，符号有强大的意志力，能够影响人们的看法，指挥人们的行动。一个典型的例子就是“红灯停，绿灯行”，人们从小就学习并习惯、依赖于符号的命令。人们往往并不会察觉到符号的存在，但它一直在影响和指挥人们的行动。营销传播过程中具决定意义的即是行动。营销传播需要借助符号的这一功能来指挥消费者的行为，让他们采取购买行动和播传行动。

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