回到最终目的：营销传播的特殊性

2022-10-17 | 西安包装设计公司包装设计

针对上述诸多“迷途”，我们需要回归营销传播的本质，始终服务于最终目的，即回到原点来重新思考营销传播。营销传播是一种特殊的传播活动，从传播过程的各个要素来看，企业希冀的理想状态是所有受众能够在最短的时间，明确地识别并记住企业的信息，产生持续的购买行动。营销传播的对象并非个体，而是数量众多的受众，人们对营销传播的内容会有一定的自我防御和信息屏蔽。
倪飞

其一，电光石火的反应时间与自我防御意识。当讨论一则广告好不好时，人们会认真地琢磨广告背后的意涵。这会陷入一个误区，即假设“零损耗”。营销传播信息不是像艺术品那样挂在墙上供人欣赏，而是在街道、商场或网页的纷乱环境中展示，营销传播需要回到商品、消费者以及具体的传播情境中，充分考虑人们极为有限的“反应时间”，传播信息需要在电光石火之间夺人眼球。倪飞

此外，相对于其他类别的信息，当人们接触营销传播信息时会带有一定的自我防御意识，会习惯性地选择避开这类信息，或者完全不接受，或者曲解广告的本意。“如何传出去”成为营销传播的当务之急，如果传不出去，哪怕你的内容再好，都难以真正产生效用。张正

其二，漫长的传播认知过程。认知心理学为营销传播提供了“输入—内部信息加工—输出”的思考模式，很多学者以此研究了营销传播的影响过程，比如问题、认知、理解、态度、感知、承认、试用、行动等。营销传播最关心的是行动，或者说转化。大卫·奥格威感慨道，“我们的目的是销售，否则便不是做广告”“不要在乎广告有多么光鲜或抢眼……也不用管能引起多少大众兴趣。最关键的是广告能否带来销量？”营销传播就是回应这一关键问题，将漫长的传播认知、情感、态度和行为过程，直接转化到价值记忆与行为反射。

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其三，有限的成本与规模化的人群。对于企业而言，如何通过有限的成本，来完成与规模化人群的沟通，这是一个非常艰巨的任务。整合营销传播看似美好，但是对于大多数的企业而言，难以有足够的预算与之相匹配。此外，每一个个体都有着各自不同的经验认知，营销传播如何能够抓住受众的集体认知，最终实现受众头脑中对品牌和商品信息认知的统一性，也是一个非常困难的任务。对企业而言，他们希望通过营销传播来实现消费者头脑中有着“同一片记忆碎片”的目标。四喜倪飞

其四，传播的空间扩散与时间累积。营销传播不只是一个 ，而是一系列的活动，准确地说，是在较长时间内进行的一系列营销传播和推广活动。人们看到或听到基本讯息的次数越多，就越容易记住这些讯息，并习惯性地立即回应。广告的真谛是重复。如何将营销传播以尽可能低的成本，在空间上扩散，同时能够在时间上不断累积成为品牌资产，这也是营销传播需要思考的关键议题之一。四喜总监

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