衡量品牌绩效的最重要指标和KPI

　　衡量品牌绩效的最重要指标和KPI我们于2018年1月首次发布了这篇文章，自那以来，它已成为BrandStruck上最受欢迎的文章之一。这个版本试图将不同的品牌KPI附加到品牌漏斗的每个阶段(认知度、熟悉度、考虑度、购买和宣传)，同时更加强调埃伦贝尔-巴斯营销科学研究所推荐的指标(特别是， brand salience and the strength of distinctive brand assets).

　　To ensure that not all KPIs are treated equally, as some of them are much more important than others, we evaluate their importance on a scale from 1 to 5, where 5 is very important and 1 is not important.

　　你的(潜在)客户记得你的品牌吗？

　　–首选(TOM)品牌认知度–3

　　–自发的品牌意识–4

　　–提升品牌认知度–3

　　要测量汤姆和自发意识，你应该使用自发的问题。例如，“当你想到智能手机(电视频道、慈善机构等。)，您想到了哪些品牌？”。

　　对于提示意识，你需要向回答者提供一份品牌列表，并询问他或她听说过哪些品牌。

　　首先提及您的品牌的受访者比例(主动提及)为您提供了您的品牌的TOM认知度(例如，20%)。

　　主动提及你的品牌的人的百分比(但不一定是第一个)是你的自发意识(例如，60%)。

　　名单上认可你的品牌的人的百分比就是你的提示认知(例如80%)。

　　–品牌突出度–4

　　–独特品牌资产的优势–4

　　另一个重要指标是独特品牌资产的强度(各种品牌元素，包括标识、字体、颜色、包装形状、标语、广告词、品牌图标等)。在我们之前的一篇文章中，我们解释了如果品牌想要成长，独特性为何如此重要。

　　独特品牌资产的优势可以通过询问受访者是否认识特定的品牌元素，以及他们将这些元素与哪些品牌联系起来来衡量。

　　你的(潜在)客户想买你的品牌吗？

　　–购买意向–3

　　在大多数情况下，这个指标与销售额正相关。然而，如果不是这样(人们说他们想购买/注册/支持等。您的品牌，但您的财务数字似乎没有反映这一意图)，需要更深入的分析来解释这一差异。例如，人们可能想要购买某个品牌，但是，在销售点，他们决定购买更便宜的产品，或者由于有限的分销而无法找到该产品。

　　人们买你的品牌吗？

　　–销量–5

　　–销售价值–5

　　重要的是要知道在选定的时期内可能影响你销售的所有因素，以及“品牌因素”相对于其他因素(例如，扩展分销、新定价)有多重要。

　　如果你的公司能做到这一点(说起来容易做起来难)，你就是顶级品牌管理专家，每个人都应该向你学习。它是如此罕见。

　　你的顾客会向他们的朋友推荐你的品牌吗？

　　–净推介值(NPS)–2

　　NPS在高价值类别(如汽车)中可能很有用，在这些类别中，人们倾向于不那么冲动地行动，并在承诺购买之前征求他人的意见。然而，永远不要使用NPS作为预测品牌忠诚度的指标，因为科学证明(根据埃伦贝尔-巴斯研究所)，品牌忠诚度只是品牌规模的衍生物。

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