最近改变品牌战略的三个全球品牌

　　每家公司都必须不时改变自己的品牌战略。这是保持沟通新鲜的关键，同时确保它继续激发现有受众，并吸引不同的市场。有时，一个品牌可能会改变方向，因为它想瞄准一群新的人，扩大客户群，而其他时候，这是因为收入不令人满意，公司需要进行改革以促进销售。

　　作为我们观察全球品牌如何改变战略的新系列文章的一部分，这里有三个相对较新的例子。

　　1.尊尼·沃克尊尼·沃克生产苏格兰威士忌已有近200年的历史，从一个小杂货店开始销售，到成为世界上最受欢迎的苏格兰威士忌。这使得该品牌将自己描述为“进步的国际象征”。多年来，进步一直是约翰尼·沃克品牌的主要重点，著名的“健步人”标志转向右侧，表明它正朝着“实现个人目标”前进。约翰尼·沃克的故事被视为鼓舞人心的，并被用作一种品牌技术，将个人进步的需求传递给目标市场。

　　然而最近，约翰尼·沃克扩大了它的品牌版图，并加入了一个新的品牌价值:joy。新的交流平台“欢乐将带你走得更远”，强化了个人进步的本质，并代表了一种信念，即虽然努力(“血、汗和泪”)将带你去你想去的地方，“欢乐将带你走得更远”。

　　这一新方向得到了演员裘德·洛(Jude Law)主演的惊人视频宣传活动的支持，一级方程式赛车车手简森·巴顿也是其中一员。做出这些改变很可能是因为约翰尼·沃克之前的定位被认为过于严肃，没有引起年轻观众的共鸣。给品牌战略增加一个令人兴奋的角度不仅能保持现有客户的兴趣，还可能吸引新的受众。

　　2.可口可乐可口可乐已经存在了100多年，而它的子品牌则是最近的事情。健怡可乐于1982年上市，随后是2005年的可口可乐Zero和2013年的可口可乐Life。所有这些产品都是针对不同的目标受众，通过独立的、不同的营销活动进行营销的。用甜叶菊增甜的可口可乐生活饮料面向更关注健康的消费者，零度可口可乐强调无糖的美味，而健怡可乐面向更年轻的消费者， 主要是女性观众，她们不希望饮料中含有任何热量。

　　现在，在一个巨大的变化中，可口可乐决定改变其品牌架构，并将营销努力主要集中在伞状品牌上。可口可乐是一个全球性的标志性名字，拥有巨大的品牌知名度和强大的形象。该公司已经意识到，通过使用单独的营销策略，他们没有充分利用其品牌的力量，他们将通过联合子品牌变得更强大。

　　这一举措不仅会改变饮料的营销方式，还会改变其包装方式。目前，每个子品牌都可以通过罐子或瓶子的颜色来识别——红色代表经典可口可乐，黑色代表零度，银色代表减肥，绿色代表生命。然而，每一个变体现在都将保留标志性的红色设计作为主导颜色，并添加每个子品牌的小元素以区分它们。

　　3.ReebokIn 2014，Reebok推出了基于Delta符号(在数学中是变化的象征)的新标志，这是品牌战略新方向的可视化。为了在运动服装的竞争类别中变得更加独特，锐步已经提高了它的形象，变得更加强硬和黑暗，并开始推广相当铁杆的健身制度(例如，通过与CrossFit合作和赞助UFC)。

　　德尔塔标志有三个部分，一个代表身体变化，一个代表精神变化，另一个代表社会变化，锐步声称这些都发生在人们推动和挑战自己的时候。品牌的这种转变也强化了一种立场，即锐步不像耐克(Nike)等其他品牌那样，只关注体育，而是关注整体健身，以及它如何改善人类状况。该公司的新口号支持了这一点:“更人性化”。

　　尽管这三个品牌战略变化看起来非常不同，锐步将他们现有的形象推向更强硬的前沿，可口可乐重组他们的品牌架构，约翰尼·沃克在他们长期品牌的基础上增加了新的重点，但他们有一个共同点。他们都没有在做事的方式上看到大的改变，品牌最初的关注点仍然植根于他们的DNA

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