反叛品牌的最终命运——这三个挑战者品牌如何重新定位，以建立更广泛的市场吸引力

2022-11-19 | 包装设计

　　反叛品牌的最终命运——这三个挑战者品牌如何重新定位，以建立更广泛的市场吸引力——杰克·特劳特创造的术语“要么差异化，要么消亡”,多年来一直是营销专家的口头禅，他们认为，当一个品牌的战略基于独特的主张时，它更有可能取得商业成功。

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　　令人惊讶的是，在分析了数百个品牌的BrandStruck战略后，我们得出了一个不科学的结论，即最好和最大的品牌没有差异化定位。相反，他们的品牌战略听起来几乎是通用的(例如，阅读我们关于全球最有价值品牌定位的文章)。正是他们提议的相关性及其完美的执行使他们如此成功。

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　　越来越多的严格科学研究(主要由埃伦贝尔-巴斯研究所进行)证明，差异化不仅无助于大品牌，而且在某些情况下，甚至可能阻碍它们的表现(不像独特性，独特性几乎总是好的)。 设计

　　需要强调的是，这个说法只适用于大品牌。管理一个公认的知名品牌是一回事。推出一种新产品、服务或业务，以及从零开始建立品牌知名度，是一个完全不同的故事。这就是为什么许多新的和“年轻”的品牌是基于挑战者哲学。变得更大胆、有趣、厚颜无耻或叛逆， 挑战者品牌试图以不同的方式做事，从人群中脱颖而出，努力被人注意和记住。四喜总监

　　当挑战者品牌成功时会发生什么，这很有意思。一旦一个反叛品牌在其通常过于狭隘的目标受众中变得受欢迎，它将很快认识到，如果它想进一步发展(在投资者不断可靠的鼓励下，它很可能会想要发展)，它需要开始与以前从未交谈过的人交谈。

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　　这种认识导致了一个痛苦但往往不可避免的过程，即淡化品牌的独特主张，以求被更广泛地接受，成为“人人”的品牌。这一阶段经历的不便得到了商业成功的回报。四喜总监

　　最终，最成功的反叛品牌成为了他们一直在抗争的目标——市场领导者之一。

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　　有许多品牌经历了从一个挑衅性的叛逆者或狭义的小众品牌到成为各自领域的市场领导者的整个过程。我们已经在这个博客上写过其中的一些(比如苹果、优步和insta gram)；但是，今天，我们想把重点放在三个品牌上，它们仍处于从“反叛”根源走向成熟的过程中:Salesforce、Dollar Shave Club和Lyft。四喜总监

　　1.尽管从一开始，Salesforce的主要产品是通过互联网提供给组织的企业软件，但该公司最初的定位是一个反叛品牌，其使命被定义为“软件的终结”。Salesforce希望强调这样一个事实，即SAAS模式和新的基于云的交付方法标志着行业的一个新时代，以及迄今为止人们所理解的软件的终结。该公司基于这一使命的第一个广告创意是 所有Salesforce营销材料中使用的“无软件”标志；当时，该公司甚至使用1-800无软件电话号码。

　　随着Salesforce的成熟并成为专注于CRM的领先企业软件提供商之一，它必须调整其定位以适应新的市场现实。目前，它将自己定义为客户成功平台(集成CRM)，通过“增加销售、接触更多客户和改善服务”来帮助公司发展业务，并推广四种价值观:信任、增长、创新和平等。它不再具有挑衅性， 但它现在是世界上100个最有价值的品牌之一。

　　2.Dollar Shave ClubDollar Shave Club最初被定位为一个反叛品牌，旨在修复剃须刀领域的问题。从理性的角度来看，这个品牌建立在两个功能优势上:低价和订阅服务的便利。关于它的情感形象， 美元剃须俱乐部首先要提升可联系性的属性。Dollar Shave Club的前CMO解释了与更传统的竞争对手相比，它如何使品牌与众不同:“我们确实将不敬和幽默作为一种真正关键的机制来传递这种关联性。从调性的角度来看，这才是我们真正想要做的，我认为这与过去品牌与人交流的方式不同。”

　　最近，该品牌的信息开始类似于吉列的信息，因为该公司开始专注于吸引比以前更广泛的受众。为了保持其动态增长，DSC开始建立全球业务，并进入个人护理和美容类别的新领域(发型设计、口腔护理、古龙水甚至“擦屁股巾”)。在某种程度上，它还调整了其关键信息和语调，使其更具包容性。它不太关心它的 “反叛证书”，而是专注于传达整个个人护理品类的更一般的好处(“我们的使命是帮助我们的会员看起来、感觉起来和刮起来像一百万磅一样——没有麻烦。因为当你看到并感觉到自己最好的时候，你就能成为最好的自己。”)

　　3.LyftLyft是作为一个真正的共享经济品牌成立的。它的定位以汽车共享的理念为中心，其主要目标是减少道路上的车辆数量，从而通过最大限度地利用每个汽车座椅来最大限度地减少对环境的影响。Lyft是关于搭和你同方向的人的车。与最大的竞争对手优步相比，Lyft一直要随意和有趣得多。

　　几年后，该公司调整了战略，因为它意识到这种非正式的方式让一些人感到不快。为了获得更多新的主流用户，Lyft改变了一些事情，使品牌的体验更加成熟。首先，它改变了其著名的标志:贴在汽车前保险杠上的毛茸茸的粉红色小胡子被变成了一个小得多的“glowstache”，然后被一个连接设备Amp取代。 它会改变颜色，使Lyft汽车易于识别。该公司开始传达便利，而不是友好和有趣，并开始鼓励一种新的、不那么非正式的行为准则(没有拳头碰撞或聊天，如果你不想坐在前座，没有压力)。Lyft联合创始人兼首席执行官洛根·格林(Logan Green)对这些变化发表了评论:“我们的雄心——将人们聚集在一起，改造交通运输的工作方式——是如此之大， 我们不能局限于市场中想成为前座社交网站的那一部分。

　　Salesforce、Dollar Shave Club和Lyft是挑战者品牌的三个例子，它们成功地调整了自己的定位，以吸引更广泛的受众并增加市场份额。　

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