从失败者到大狗:耐克品牌叙事的启示。
没有什么比一个好的起源故事更能提醒每个人你的品牌到底是什么了。菲尔·奈特的回忆录《鞋狗》是一个例外。
像所有好故事一样，它有许多有趣的人物、曲折的情节和跌宕起伏的情感。菲尔·奈特并不总是像今天这样成为建造体育场的亿万富翁。很长一段时间，他只是一个苦苦挣扎的小企业会计，试图勉强维持生计。
这就是他从前的品牌故事的开始。
耐克的早期历史显示了品牌叙事是如何偏离轨道的。奈特并不真正了解营销或消费者。
在早期，奈特没有想过“建立一个品牌”这是关于支付账单和摆脱银行家的纠缠。这是一个持续的杂耍行为——发工资，支付下一批鞋子的费用，以及支付银行的费用。我怀疑他头十年的奋斗被稍微夸大了，但毫无疑问他有现金流问题。
所以奈特就在那里，在西海岸的每一次田径运动会和趣味跑上都穿着鞋子。他把鞋子送给任何愿意穿的运动员或教练。这是一项草根努力，多年后获得了丰厚的回报。
奈特这样做是因为他是一个真正相信自己能让其他跑步者生包装设计活得更好的跑步者。
这就是耐克品牌叙事背后的原因:让运动员跑得更快，防止受伤，坦率地说，赢得比赛。
竞争力是骑士的基因。这是耐克品牌个性的核心。
耐克是一家来自小俄勒冈州的小公司，充满了试图颠覆传统大领袖的不墨守成规者；阿迪达斯。
奈特承认对阿迪达斯有“一种不健康的蔑视”，无法忍受输给他们的想法。
是的，即使像耐克这样的巨头在某些时候也是弱势品牌。
尽管我一生中只拥有两双耐克鞋，但我仍然觉得自己与这个品牌有某种联系。可能是因为我在20世纪70年代的俄勒冈州波特兰市长大。耐克无处不在！
许多我们喜爱的波特兰开拓者穿耐克鞋。
当我在高中参加田径比赛时，我穿阿迪达斯，但我想要耐克鞋。(唉，没有哪个牌子的鞋子有足够的魔力让我这个短腿的自己在竞技场上达到任何高度。)
在高中，耐克鞋是一种身份象征和时尚宣言。匡威品牌正在衰落，所有酷的富家子弟都穿耐克鞋。后来，当我开始我的广告生涯时，耐克是波特兰每个广告公司都想要的品牌。只有Weiden & Kennedy的酷孩子才能参与这个珍贵的项目。
所以从耐克创立之初，我就开始崇拜、追随、研究它。事后看来，我看到了三件事:
相关性、可信度和差异化。这三个元素融入了耐克品牌叙事的每一章。这些是所有伟大品牌的共同元素。这就是耐克从弱势地位提升到大狗地位的原因。
耐克品牌陈述的可信度。 菲尔·奈特从来不用担心径赛界的可信度。他的搭档是比尔·鲍维尔曼，世界上最伟大的田径教练。鲍维尔曼是1972年奥运会田径队的教练。他发明了华夫饼干鞋底。
它们真的是很好的鞋子，所有的运动员都知道。所以奈特和他的团队很容易招募运动员穿上它们。
这是品牌可信度的起点；有了好的产品。耐包装设计克利用这一产品信誉来吸引标志性的运动员，这些运动员反过来又进一步提高了品牌的可信度。
扩大耐克品牌叙事的相关性。 耐克成为一个家喻户晓的名字，因为那些标志性的运动员与菲尔·奈特有着相同的思维模式；史蒂夫·普利方坦和阿尔贝托·萨拉扎在跑道上。网球界的伊利耶·纳斯塔塞紧随其后。说说标志性的不墨守成规！
正是菲尔·奈特喜欢的类型。
每一位新运动员都带来了更多的可信度和更广泛的相关性。
然而，早期的耐克品牌叙事只对顶尖的表演者说话。对于俄勒冈州波特兰市以外的公众来说，这并不那么重要。
在1992年接受《哈佛商业评论》采访时，奈特反思了他们早期的信息传递失误:
“当我们开始为篮球、网球和足球制作鞋子时，我们做的基本上和跑步时一样。在某种程度上，这是有效的。但我们遗漏了一些东西，”奈特说。
我们了解我们的“核心消费者”，即在这项运动中表现最高水平的运动员。一切都是针对他们的。我们说，如果我们得到了高层的人，我们就会得到其他人。但这过于简单化了。当然，登上金字塔的顶端很重要，但你也必须一路向下与人们交谈。”
耐克品牌的叙事不适合。 1980年耐克上市时，菲尔·奈特的财务困境已经结束。但该公司犯了两个巨大的错误，这两个错误将在这十年的大部分时间里阻碍增长。
首先，耐克完全脱离剧本，试图进入休闲鞋市场。这是一个经典的线路扩展错误，完全脱离品牌，注定要失败。奈特称之为灾难性的。
耐克说什么都不会让它成为休闲鞋的相关品牌。
“休闲鞋的努力不仅是一个失败，而且它稀释了我们的商标，伤害了我们的跑步，”奈特说。
“从一开始，每个人都知道耐克是一家跑鞋公司，这个品牌代表着田径运动的卓越。这是一个非常明确的信息，耐克非常成功。但是休闲鞋传达了不同的信息。人们变得困惑，耐克开始失去魔力。”
“那次经历迫使我们去定义耐克品牌的真正含义，它教会了我们专注的重要性。没有焦点，整个品牌都处于危险之中。仅仅因为你有世界上最好的运动员和人人都认识的条纹，并不意味着你可以把这个商标带到世界的尽头。”
与此同时，耐克团队完全错估了蓬勃发展的有氧运动市场。锐步不知从哪里冒出来，踢了耐克的屁股。耐克建立在非常特殊的产品领域，有着封闭的文化，耐克没有人认真对待这种趋势。
那时，耐克对数百万女性来说无关紧要。
改变世界的三个词。 直到1988年第一个Just Do It商业广告播出，耐克品牌才开始成为一个比产品功能和职业体育半神更重要的东西。
当他们最终找到合适的词语时，品牌叙事的相关性爆发了。(队里有迈克尔·乔丹也没什么不好。)
时任耐克公司广告总监的斯科特·贝德伯里说，“照做就是了”是耐克品牌一直存在的一种精神。
“这三个词同时帮助我们扩大和统一了品牌，”贝德伯里说。我想说，这是品牌个性的精髓，用八个字母来概括。
“只管去做”对一个50岁的逛商场者和一个20岁的三项全能运动员都有同样的意义。虽然每个独立的广告点都很吸引人，但整个广告活动的并置传达了一个更高、更崇高的目的。
只是做它不是关于运动鞋。这是价值观的问题。这不是关于产品，而是关于品牌精神。"
耐克品牌叙事:差异化 奈特从来都不是一个回避风险和激进差异化的人。在运动鞋的鞋底上放一个华夫饼干图案是不同的。运动鞋的空气缓冲是不同的。他创业的前20年都是基于产品差异化。
但到了1990年，奈特的重心开始转移。
“多年来，我们一直将重点放在产品的设计和制造上。但现在我们明白，我们做的最重要的事情是营销产品。我们认为耐克是一家以营销为导向的公司，产品是我们最重要的营销工具。”
所以他们开始用广告和产品来区分耐克。
首先是沃尔特·斯塔克，一个80岁没有牙齿的跑步者，在最初的“照做就是”广告中。
迈克尔·乔丹和兔八哥在超级碗现场。
波·杰克逊和波在“波知道”的广告中一起演出。
后来有老虎伍兹，说“你好，世界，你准备好了吗？”
塞雷娜·威廉姆斯说，“让他们看看疯狂能做什么。”
当然，科林·卡佩尼克说过“要有所信仰”。哪怕这意味着放弃一切。”
“关键是要让运动员不仅能赢，还能激起人们的情绪。我们想要一个公众会喜欢或讨厌的人，而不仅仅是头号得分手。”奈特说。
多年来，奈特的运动员策略无疑引起了一些反弹。但是，当一些人在焚烧鞋子时，耐克品牌脱颖而出，并最终赢得了这场比赛。
