比较广告——从可乐大战到电脑大战
一个客户最近问我，他是否应该做一些比较广告。这是个好问题，答案取决于多种因素。
有很多成功的比较广告的例子。回到70年代和80年代，人们谈论最多的品牌之战是在可口可乐和百事可乐之间。可乐大战仍然是大学营销课程和商业书籍的热门话题。它甚至在《家庭与周六夜现场》的黄金时段播出。
“没有可乐。百事可乐！”约翰·贝鲁西有句名言。
如今，战场已经从软饮料转向智能手机、软件和快餐。塔可钟正试图把它的早餐比作麦当劳，全世界的书呆子都声称“我是一台电脑。”
这是微软和苹果之间的战争。一场不该打的战争。
自从1984年史蒂夫·乔布斯推出麦金塔电脑并打出史上最著名的超级碗广告以来，雷德蒙德的人们就一直对苹果公司疑神疑鬼。如此偏执，事实上，他们忽略了营销和比较广告的最基本原则之一…
永远不要回应规模较小的竞争对手的攻击。 这是营销101乡亲。如果你控制了90%的市场，就像微软曾经做的那样，不要给像苹果这样弱小的竞争对手时间。不要被卷入一场争斗，也不要设计一个直接模仿竞争对手的广告活动。
苹果公司在TBWA/Chiat Day非常简单的“我是Mac”活动的帮助下开始了这一切。https://www.youtube.com/watch?v=qfv6Ah_MVJU:这些广告在这么多不同的层面上发挥作用，这太荒谬了……可能是有史以来最出色的“会说话的脑袋”广告。
如果微软的高管们聪明的话，他们就不会拿十英尺长的杆子去碰这个话题。
蹲下掩护。就让它去吧，想出一些属于你自己的值得纪念的东西。
记住，你是市场的领导者！
但是不……他们正中敌人的下怀，制造了一个山寨版的苹果斑点。他们雇佣了一个演员，这个演员看起来像最初的苹果广告中的那个人，并给了他这样的开场白:“你好，我是一台个人电脑，我被塑造成了一个刻板印象。”
所做的只是将聚光灯重新投向乔布斯和他的公司。
微软的模仿点给了苹果运动一个全新的生命。每跑一次，观众就会想起最初的苹果斑点。不仅如此，媒体对对比广告的报道让苹果在晚间新闻上获得了免费播放时间，有效地扩大了这家较小产品包装设计竞争对手的媒体预算。
我不确定苹果是不是故意要激怒微软，但他们确实这么做了。每次微软以牙还牙，他们就给自己挖了一个更深的坑。
接下来，微软在与苹果的广告战中加大了赌注。他们派出“真人”去购买他们能找到的价格低于1000美元的最好的笔记本电脑。一个可爱、健康的女演员假装去苹果商店，说“我想我对苹果电脑不够酷。”https://www.youtube.com/watch?v=qQOzNDZzZzk
这是一个不错的，真实的感觉点。可能是微软有史以来制作的最好的广告。从执行的角度来看，做得非常好。不幸的是，这是基于一个没有胜算的策略。微软的广告实际上巩固了苹果在市场上的地位…
这是给酷人们用的电脑。臀部的电话。创意的品牌。
苹果一直是一个不适合所有人的高端品牌。那不是新闻。那么，为什么微软继续投放广告来帮助巩固这一信息呢？
在“笔记本电脑猎人”这一点上，他们基本上承认Mac是每个人都渴望的。如果你买不起，那就退而求其次。现场直截了当地鼓励人们将基于Windows的笔记本电脑与苹果笔记本电脑进行比较，这种情况越多，苹果就会窃取越多的市场份额。
福克斯新闻频道做了一个9分钟的片段，讲述了被误导的微软比较广告，以及苹果公司一路笑到银行。
当然，低端笔记本电脑市场上有一些唾手可得的水果，但这只是一个短期信息，它更多地取决于经济环境，而不是任何真正的品牌战略。不是一个头号玩家应该考虑的信息类型。
一报还一报适用于苹果。不适合微软。
市场领导者应该在广告中起带头作用，而不是跟风。 此外，你不能对一个被认为处于劣势的人投篮，这看起来不太好。
事实是，微软在克里斯平·波特登陆之前从未有过像样的广告活动。另一方面，苹果有着开创性广告的悠久历史，从“与众不同的产品包装设计思考”到标志性的iPod广告和“我是个人电脑”。
苹果激发伟大的广告，因为它制造伟大的产品。他们可以做比较广告，因为事实支持炒作。他们在很多方面都有优秀的产品。
微软……没那么多。
所以这是比较广告的第一个标准:如果你真的，清楚地有一个产品事实上比竞争对手的产品更好，尽一切手段，运行比较广告。真理法则！
但如果产品或服务只是一样，甚至只是主观上的不同，那就不要做。你会被起诉的。
苹果创造的每一个广告、每一个社交媒体帖子、每一个购物点展示都是一种比较广告。虽然不是公开的，但仍然是微妙的比较。因为作为消费者，我们会立即对事物进行分类。
当这些iPod的广告出来时，我们立刻想到“哇…太酷了。微软肯定没有这样的东西。”
事实上，当时市场上有许多功能性的MP3播放器，但它们看起来并不酷。他们没有烙印。它们的设计不如iPod。
这些平面广告用一个简单的图形解决方案总结了这一切。他们不需要用产品特性和令人麻木的事实来打击人们。他们只是展示了产品的简单性。
所以这是比较广告的另一个标准…当公众认知站在你这边时，你可以做比较广告。在苹果公司发起“我是个人电脑”活动之前，全世界都知道这一点。电视广告证实了每个人的想法。
最后，在大卫和歌利亚的情况下，只有大卫能成功地抛出对比广告。就像刚刚起步的汉堡连锁店温蒂汉堡挑战麦当劳一样。
一则精彩的对比广告——三个字——巩固了这个品牌，巩固了温迪的成功。
“牛肉在哪里？”
这是对比较广告的一个聪明、幽默的转变。他们的汉堡肉饼真的比麦当劳更厚更多汁，老太太直截了当地说。
看这里。
请注意，“麦当劳”这个词在剧本中没有出现。不一定…每个人都知道他们指的是市场领导者。在这种情况下，不可否认比较广告的成功。
与微软不同，麦当劳很聪明，不会回应这种幽默的讽刺。
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