1强硬的母亲，2营销目标:形象广告和结果
这是一个古老的争论…形象广告真的能推动底线商业目标吗？广告公司的高管们当然会说是。但营销总监、首席执行官和直接回应的人往往持怀疑态度。
我的愚见…绝对是。
如果做得好，“形象”广告当然可以达到两个目的…移动产品和巩固流行文化中的品牌身份。
创意包装设计 有许多很好的形象广告的例子已经做到了这一点…得到牛奶运动。绝对伏特加。Ipod介绍广告，举几个例子。
这里有一个来自我的家乡俄勒冈州波特兰市的品牌广告案例研究:见见格特·博伊尔，哥伦比亚运动服的标志性女家长。
格特在丈夫过早心脏病发作后于1970年继承了家族企业。当时，哥伦比亚公司的年销售额为65万美元，但却濒临破产。
尽管该公司生产的渔猎服装很受欢迎，但盈利能力多年来一直是个问题。
更糟糕的是，尼尔·博伊尔提供了三套家庭自有住房和他的人寿保险单作为SBA贷款的抵押。压力越来越大。
担任首席执行官一年后，格特认真考虑出售。但当交易失败后，她坚持己见，做出了一些艰难的决定，并在儿子蒂姆的帮助下扭转了局面。
到1978年，他们的销售额达到了100万美元。到1983年，这一数字上升到1200万美元。(2018年公司销售额28亿。)
哥伦比亚的第一个形象广告是一个大失误。 口号是“我们不仅设计它，我们还设计它。”哥伦比亚吹捧他们产品的技术方面。不对不对。这个信息更适合最大的竞争对手，比如巴塔哥尼亚或North Face，而不是哥伦比亚。
哥伦比亚的夹克不是市场上技术含量最高的，也不是最时尚的。这不是你在攀登珠穆朗玛峰或流行的滑雪电影中看到的品牌，所以工程角度错过了目标。是形象广告没有抓住品牌的核心。
哥伦比亚产品代表的是功能实用性，而不是高端技术特征。
他们的夹克售价是竞争对手的一半，非常适合95%的户外运动爱好者，但不是极端分子。这个品牌更多的是关于勇敢面对俄勒冈的大雨，而不是袭击七座山峰。
所以在1984年的秋天，比尔·博德斯，韦斯·佩兰和博德斯·佩兰&诺兰德的团队想出了一些完全不同的东西。
韦斯·佩林说:“所有创意包装设计的参赛者都在用漂亮的户外照片和合适的迷人模特做宣传。"比尔想让这个品牌与众不同，并树立更多的个性."
当时，弗兰克·普渡为普渡鸡开展了一场著名的运动。“我们认为我们可以做类似的事情，因为我们有格特·博伊尔，”佩林说。“起初她拒绝了，但在接下来的20年左右的时间里，她最终成为了一个很好的合作伙伴。”
他们把格特描绘成固执、挑剔和过度保护的人。他们展示了产品并吹捧其好处，但总是在小型家族企业和Boyle妈妈严格的质量控制标准的背景下进行。什么都瞒不过她。
事实证明，格特体现了哥伦比亚品牌的一切。她是有史以来最令人讨厌、最顽固、最有效的推销员，人们喜欢她。
格特在她的书中说，“广告的影响几乎是瞬间的。销售额迅速增长，当陌生人在街上走过来问我是不是“严厉的母亲”时，我感到很惊讶。"
“我们竞争对手广告中的高瘦金发模特可能更顺眼，但她们不会像善良的老妈妈博伊尔那样关心你。”
“广告中塑造的形象已经深入人心。我们的客户不再把我们仅仅视为一家外衣公司，而是认为我们是一家古怪、反复无常的老女人确保他们以公平的价格获得优质产品的公司。”
格特和蒂姆一意识到他们大获成功，就加大了宣传力度，在支出上远远超过了他们的竞争对手。
他们开始经营电视广告，格特用她倒霉的儿子作为产品测试的试验品。她让他去了一个洗车场，把昏迷的他扔在了山顶。把他冻在冰里，然后用赞博尼把他压死。所有的标语都是:经过严格测试。
有趣的东西。并且从品牌的角度来看非常准确。
“我们的广告让我们与众不同。人们与我们相关，因为他们相信在哥伦比亚有一个真正关心我们的人。我们广告最好的一点是它们是真实的。我真的很在乎。”格特·博伊尔。
真实性。差异化。可信度。并增加了销售额创意包装设计。你还想从形象广告中得到什么？
1984年发起这场运动时，销售额为1800万美元。到1990年，哥伦比亚达到了1亿美元大关。今天，他们是世界上排名第一的外套公司，年销售额为25亿美元。
可惜格特缺席了十年的品牌广告。虽然该公司继续增长，但广告失去了Borders已经确立的优势。哥伦比亚公司的网站和在线营销努力没有了旧的格特·博伊尔广告的品牌个性，开始看起来更像所有其他品牌的可预测的股票形象。
因此在2015年，哥伦比亚的广告公司让格特回来参加“久经考验的坚韧”活动，证明她的吸引力经受住了时间的考验。
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