预测消费者行为:或者人们奇怪的、随机的购买方式。
公司每年花费数十亿试图预测消费者行为。市场研究公司有复杂的建模协议，常春藤联盟的博士和多变量分析来帮助他们理解什么是内在的，无意义的行为。
举个例子，有一次我爸爸决定更换他生锈的福特皮卡。
他开了两个小时的车到大城市，这样他就有足够多的卡车经销商可供选择。他在网上做了一些研究，然后他花了一个周末的时间踢轮胎，勇敢地面对销售人员的冲击，试驾每一个品牌和型号包装设计。
他开着丰田矩阵回家。他当时75岁。
预测消费者行为就像试图预测俄勒冈州中部的天气一样。事情瞬息万变。 只有上帝知道是什么让他从一辆福特皮卡车换成了一辆小型城市袖珍火箭车。矩阵更适合基地重击汽车音响爆炸马拉松，而不是我爸爸的轻松听沿海生活方式。
再多的大数据也无法预测到这一点。
事后看来，我想你可以说这与他的购车历史是一致的，这比他的高尔夫球比赛更不稳定。我挑战任何人在这个列表中找到一个模式:
1968年菲亚特124跑车
1970年雪佛兰Caprice旅行车
1972年AMC大黄蜂(为了折磨儿子)
1974年雪佛兰Vega
1976年福特有限公司四门轿车。
包装设计1980年马扎达626(下)
1985年大众高尔夫柴油
1991年福特金牛座
1997年福特F-150皮卡
2004年丰田矩阵
2008款福特金牛座
2010款丰田凯美瑞
2017款丰田凯美瑞。(哇，一次重复购买。他年纪大了，变得可预测了。)
我已经决定，他买车就像买水果一样……只要看起来好，闻起来香，在那个特定的时刻打折。
你可能会觉得这有点奇怪，但爱荷华大学神经学家安东尼奥·达马西奥发表的研究表明，大多数购买决定几乎和我爸爸买车一样随机。预测消费者行为并不容易。
达马西奥说，营销信息是在意识之外处理的。情绪推动我们做出我们认为对自己最有利的决定，我们经常绕过理性，因为经验赋予我们他所谓的“大脑中的身体标记”
躯体标记是直觉最可能的生物学基础。这些预先录制的行为指南是基于遗传的行为特质，通过经验形成的。当做决定时，身体标记被触发，通常使理性变得无关紧要。
所以是直觉和情感驱动着现实生活中的购买决策。不是逻辑。
正如Dean Shibata博士所说，“如果你消除了情感的指导因素，人们就不可能在日常生活中做出决定。”
另一方面，当人们被问及关于购买的假设性问题时，如在焦点小组中，大脑在一个非常不同的分析层面上工作。
”研究人员根据受访者理想化的自我形象得出了一个合理的解释，而不是购买的真正原因。如果他们不考虑这种偏见，研究人员就只剩下一个基于人们认为他们应该如何被激励的模型，而不是他们的实际动机。”
因此，当心那些要求对非理性行为做出合理解释的市场研究。
还有一件事让预测消费者行为变得如此困难…很多时候我们对自己的动机没有“定性意识”。
“消费者对影响购买决策的自身价值、需求和动机了解有限，”神经学家理查德·雷斯塔克说。
所以我爸可能都不知道自己为什么会做出开着矩阵回家的决定。这并不是因为垃圾筒可以放在掀背车里。
关键是，所有的购买都是情感购买。
所以下一次你在做销售演示或组织脸书活动时，你可能要花更多的时间来唤起情感反应，而不是花更少的时间来制作图表。
在许多购买决策的某些阶段，理性的确扮演着重要的角色。但最后实际购买完全是感情用事。购买的合理化才是合理的。
这里有一个来自我个人经历的例子…
我最近购买了一个新的驱动器，据说可以保证至少20多码开球。(不要让我开始那些无聊的高尔夫行业承诺。)
以下是我现在购买新驱动程序的原因:
我购买新球杆已经有8年了。我要生了。我活该。 我在高尔夫行业的一个客户不停地谈论这个俱乐部。他给了我一笔交易。 我找不到与我当前驱动程序的任何一致性。 这是这篇文章的市场调查。 毕竟，这不是一个合理的决定。
这与他们在高尔夫行业杂志上吹捧的特征毫无关系。我不是在寻找更远的距离。“再十码”对我来包装设计说不是一个相关的信息。
关键是，人是不可预测的。即使是对品牌忠诚的老人也无法预测。
作为营销人员，当你开始认为你真的了解你的观众的热点，并能预测他们的行为时，忘掉它吧。
就在你确定要卖出另一辆福特皮卡的时候，他们扔给你一个弧线球，让你去找Matrix。
如果你想知道你的品牌故事应该是什么，试试这篇文章。如果你想要我的个人建议，请点击这里。版权所有2017。保留所有权利。约翰·弗格森。
