如何做更有效的广告(光靠事实不行)
创意包装设计我的每个客户都想知道如何做更有效的广告。他们想知道是否是媒体购买，或者是文字，或者是图形，或者其他什么。我通常告诉他们事实才是问题所在。然后我告诉他们乔·星期五的事。
在我成长的过程中，我经常看一部名为《拖网》的老警匪片的重播。光是主题曲就给我留下了不可磨灭的印象。
每场演出都以主角的叙述开始:“这是城市；加州洛杉矶。现在是早上7:18，我是乔·星期五警官。这是我的搭档，甘农。”
乔·星期五是认真的。
他有条不紊地办案，审问每个人，包括无辜的老太太。他紧闭双唇，几乎无法发表他著名的演讲。
他最喜欢的一句话:“告诉我们事实，女士。只是事实。”
这可能是警察工作的一个有效方法，但是当涉及到广告时，这是浪费金钱。
在广告搜索学校，你所做的就是列出事实:谁，什么，何时，何地，多少。这是受蒙蔽的企业主的首选方法，他们相信，“如果你列出清单，他们就会来。”
很少有企业如此优秀，如此与众不同。
事实是，大多创意包装设计数时候事实并没有什么说服力。如果你想做更有效的广告，你必须进入一个乔·星期五不熟悉的世界……一个情感故事的世界。
事实说话，故事销售。
人们购买是因为他们的感觉，而不是因为他们的想法。故事总是让我们有所感悟。 事实是，一个整形外科实践和下一个非常相似。他们都是经过委员会认证的专家和熟练的外科医生，可以治好你的病，让你重新站起来。
一家高尔夫商店和下一家几乎一样。他们都卖同样的大品牌，只是规模和库存水平的问题。
一家丰田经销商和下一家几乎一样。他们以同样的价格出售同样的汽车，并提供具有竞争力的类似服务。
所以事实不能成为你广告的中心。事实很少能引起情感上的共鸣，或者让大脑停下来思考你的提议的任何理由。事实上，人类的大脑天生会掩盖事实和数据，并转向更有意义的信息。
让我们有所感受的信息。
广告的讲故事方式在各方面都是优越的。每当你回忆和谈论一个商业广告，我向你保证其中有很好的故事情节。
《星期五警官》没有像对中学生一样对人们讲笑话，而是创造了引人入胜的角色，使用了令人放松的声音效果，并提供了吸引人的故事情节——一字不漏。
去Youtube上看看AXE除臭剂的广告。(我最喜欢的是2012年凯弗·萨瑟兰(Keifer Sutherland)的《苏珊·格伦》(Susan Glenn)，但Axe也有很多很棒的例子。)
使用除臭剂的好处被巧妙地嵌入到每个故事情节中。地球上的每个人都会和这些地方有联系。
或者看看上届奥运会中我最喜欢的地方:耐克和韦登&肯尼迪波特兰公司的名为“慢跑者”的出色品牌广告。
我知道你在想什么…“当然，任何有像耐克这样预算的人都可以做很棒的电视广告。”
猜猜看。那个地点简单得可笑，而且创意包装设计制作成本低廉。不需要特效。没有大牌代言协议。没有关于跑鞋的事实。这是一个关于人类成就的不可思议的故事，绝对是耐克品牌的标志。
平面广告、网站、甚至简单的直接回复明信片都可以运用非凡的讲故事技巧。“得到牛奶”运动就是一个很好的例子。两个字。一张简单的照片。还有说不完的故事。
你看不到任何关于牛奶的事实。一滴都没有。整个活动都是围绕着这样一种情绪展开的:发现自己没有牛奶，只有一盘饼干或一碗麦片，或者其他什么东西。
没有产品的情感诱惑比牛奶的事实更有说服力。加州牛奶咨询委员会的客户很聪明，认识到了这一点。
坚持乔·星期五广告方式的商业人士可能会感到害怕和不安全。他们知道，在内心深处，他们的价值主张并不值得大书特书。他们知道市场是平等的，更好的竞争对手随时可能出现并击败他们。事实对他们不利。
所以他们认为他们必须在每个广告里说所有的事情。他们为过多的要点辩护，说他们必须“最大化他们的花费”。
不幸的是，周五式的事实实际上会降低你广告的效果。这就像高尔夫。你越努力，事情就越糟糕。
让我说清楚。我不是说你应该完全排除事实。事实上，如果你的产品或服务确实不同于最接近的竞争对手，并优于他们，那就公开展示出来。绝对的！
你总是需要一些事实，在某个地方，来帮助人们证明他们购买你产品的直觉。
但是如果你想做更有效的广告，不要用事实引导，拉网式的。找到一种吸引人的、感性的方式来传达更大的、明显的好处。个性化。把它情绪化。效果会好很多。
这是事实。
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关于如何做更有效的广告，请查看这篇文章。
