2关于“Keen鞋类是一个很好的品牌案例研究”的想法。如果鞋子合适的话。”
很明显，我有一双农民的脚。至少这是REI的销售人员在我买一对Keens时告诉我的。这个评论启发我把这个品牌作为一个很好的品牌案例研究。
故事是这样的…
回到中世纪的欧洲，农民的脚又短又粗，脚趾几乎一样长。
另一方面，贵族的脚又窄又尖，脚趾逐渐变细，像埃及人的侧面轮廓。
敏锐的鞋子似乎是为农民量身定做的。
我买了两双工作鞋、一双凉鞋和两双轻便鞋，因为它们非常适合我的脚。但是我从来没有从Keen那里听说过什么关于fit的事情。(或者关于迎合农民，就此而言。)
相反，敏锐的品牌战略围绕着“混合生活”的主题你可能会问，这是从哪里来的？
像大多数伟大的品牌一样，Keen的推出有一个简单的想法。他们的整个品牌战略都集中在带脚趾保护的凉鞋上。这是又一个品牌案例研究，证明了单一焦点的力量。
设计师迈克尔·基恩的啊哈时刻源自他作为一名竞技水手的经历。当时，严肃的水手从不穿凉鞋。太多磕碰的脚趾了！所以基恩想出了纽波特凉鞋，并将其命名为混合体——介于鞋子和凉鞋之间，脚趾处有明显的加固。
时尚？不完全是。但是它们确实是有用的。
水手们很快开始远离顶级游艇，接受Keen独特的脚趾设计所提供的保护。甚至有一个敏锐的模型，看起来像一个甲板鞋。
但是帆船是预科生，上流社会的活动，Keen的品牌个性绝对不是预科生。这就是这个品牌案例研究有趣的地方。
你不会在基恩的营销材料中看到任何帆船比赛，我怀疑他们会很快赞助美洲杯帆船赛。
你更可能在一个肮脏的流浪者身上看到基恩斯，而不是一个常春藤联盟的游艇驾驶员。
时髦的鞋子并不流行，但它们非常实用，而且非常舒适。它们吸引了河上漂流者、徒步旅行者、海滩流浪者、骑自行车的人、露营者、渔夫以及几乎所有喜欢在户外玩耍的人。他们制作的每一个模型都显示了Keen最初的好处…脚趾保护。
不用说，该品牌在工作靴类别中表现良好。不仅如此，它在波特兰、西雅图、波士顿和德克萨斯州奥斯汀等地的都市潮人中也很受欢迎。
出于品牌推广的目的，该公司沿用了迈克尔·基恩的术语，并将其扩展为“混合生活”。
不幸的是，大多数人不知道这意味着什么。这是一种虚构的生活方式，只对一小部分农民市场有意义。就像我们这些有幸住在俄勒冈州本德的人一样。
说到品牌关系，本德是Keen的最佳选择。 我们明白了。娱乐是这里的游戏名称，当地人非常擅长出去玩…在德舒特斯河划船或钓鱼，骑山地车，滑雪，徒步旅行，在河边跑步。
混合生活是我们都在做的事情。或者至少是渴望去做。
但是Keen的人喜欢说“混合生活”不仅仅是你在业余时间做的事情。这是“创造、玩耍和关爱的召唤”这是Keen品牌的核心，该公司已经在所有三个方面证明了真实性。
这是一家真心想做好事的公司。这种承诺已经融入了他们的品牌战略。
说到关心，基恩说到做到。2004年海啸袭击泰国和印度尼西亚时，Keen将其当年的全部营销预算(近100万美元)捐赠给了海啸灾后恢复工作。
从那时起，基恩已经向分享“关怀、良知和可持续发展哲学”的非营利组织捐赠了500多万美元
在可持续发展的尺度上，Keen首席执行官詹姆斯·柯利认为Keen是一个“偶然的环保主义者”。
他们用废聚酯和尼龙推出了一系列包和钱包。因此，现在该公司被誉为“绿色”和环保。但听柯利说，此举更多的是与材料成本和明智的商业决策有关，而不是环保主义。
这家位于波特兰的公司鼓励员工在社区做志愿者，每年提供36小时的带薪时间参加志愿者活动。恰当地包装设计说，在地球日那天，该公司近40名员工帮助维护波特兰森林公园的小径。
基恩最近的一个广告活动鼓励人们重新点燃童年最喜爱的一部分，并将休息融入成年生活。
我觉得不错。农民应该休息一下。我们努力工作。
该活动是对Keen过去广告工作的改进，在过去的广告工作中，混合生活是一种强加给我们的。“为你的混血生活而设计”实际上是标题之一。(这是一个经典案例，品牌战略声明不幸成为了广告标题。)这些年来，这一信息也缺乏一致性…
"含肾上腺素的鞋子"
“熊测试，熊批准”与贝尔·格里尔斯从人对野生动物。
“外在地生活。”
基恩的机构显然是想让“休会”更具包容性。他们正在努力扩大“户外娱乐”的定义，包括更广泛的受众。
也许他们有点太努力了。
广告感觉有点勉强。这张照片看起来很老套，对我来说不像是真的。将它与巴塔哥尼亚一贯制作的摄影雷竞技在线进入 相比较……这是毫无争议的。
在敏锐的广告中，没有农民，没有邋遢的潮人，也没有留胡子的山民。他们都是模特——洗干净了，熨好了，准备从一个摄影场跋涉到下一个摄影场。我敢打赌他们中的大多数人甚至有高贵的尖脚。
这让我想起了迈克尔·基恩的原始设计。
基恩说，他考虑过各种各样的脚，然后决定选择适合90%人口的鞋楦。但我们中没多少人有农民的脚。
事实是，拥有高贵的埃及脚的幸运儿几乎可以穿任何鞋，包括Keens。但反之则不然。
试着把一只粗短的农民脚塞进典型的高尔夫球鞋里。不可能的。看看它们都有多尖。这几乎就像——高尔夫行业的权力想要延续这种高贵的排他性形象。
他们甚至不会为工人阶级制造鞋子，更不用说高尔夫球场了！
所以我包装设计希望:我希望基恩进入高尔夫球鞋行业。
如果他们选择做甲板鞋和自行车鞋，为什么不做高尔夫鞋呢？Keen的鞋头结构绝对适合高尔夫挥杆的要求，没有其他高尔夫球鞋适合普通的脚。
当他们进入这个市场时，我希望我能做广告。因为没人比我更了解农民高尔夫。
关于品牌战略的更多信息，请查看这篇文章:
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