小品牌，大态度。如何打造XXL品牌个性
为什么一些产品和服务相对平淡的业务腾飞了，而另一些却停滞不前？通常归结为品牌个性。或者缺少它。
当本·科恩&杰里·格林菲尔德(Ben Cohen & Jerry Greenfield)开始在佛蒙特州伯灵顿(Burlington)一个翻新的加油站出售自制冰淇淋时，是个性和一点点额外的态度帮助生意起步。
杰瑞说:“如果不好玩，为什么要做？”
本说“每个公司都有责任回馈社会。”
这两个简单的想法成为本杰里品牌的驱动哲学。
多年来，他们在疯狂的口味中获得了很多乐趣:首先是樱桃加西亚，以《感恩而死》中的杰瑞·加西亚命名。目前是卡梅尔经。想象一下旋转的和平。多好的集群啊。神奇布朗尼。吉米·法伦的夜宵。还有亚历克·鲍德温的什锦丸子，以周六夜现场的一个角色命名。
每一口都有真实的品牌个性。
不用说，有些人(包括一些特许经营者)对华夫饼干蛋筒上的施韦迪球的想法感到不快。但是公司并不害羞。事实上，你可以说勇敢是品牌个性的一部分。
本和杰里从来不怕一点争议。事实上，他们将其视为核心品牌价值。
他们从一开始就决定，公司需要有超越赚钱的意义。因此，他们将对社会和环境问题的热情融入到商业模式中。这本身就使他们的品牌从竞争中脱颖而出——从90%的公司中脱颖而出。
你看不到巴斯金·罗宾斯为当地慈善机构做免费锥日活动。或者购买环保冰柜。或者支持公平贸易。或者抱怨军费开支。你不会发现哈根达斯支持一个当地的学校募捐活动或占领华尔街。
在他们的书《二次探底》中，本说“现代营销是一个过程，在这个过程中，不知名、无名、无价值的公司雇佣营销人员来确定消费者想要他们的品牌是什么，然后编造一个相应的形象。但他们仍然只能获得市场的一小部分，因为他们编造的故事并不比下一个更吸引人。有了价值导向的营销，你只需走出去，说出你是谁。你不必欺骗人们向他们推销你的产品。”
这就是你所谓的正宗品牌个性。
大多数企业主似乎认为他们应该将个人观点和信仰排除在企业之外。但是对于本和杰里来说，他们的个性和个人道德准则创造了一种企业文化，这种文化已经成为各地价值驱动型企业的典范。
就像在这个国家的另一边，在俄勒冈州波特兰市的McMenamin餐厅。如果你在俄勒冈待过一段时间，你就会知道麦克米纳明酒吧这个名字。历史性地标酒店。伟大的微酿啤酒。电影院。餐馆。音乐场所。隐藏的墙洞酒吧。我提到啤酒了吗？
McMenamin's是一个独特的区域品牌，由波特兰的两兄弟Mike和Brian McMenamin于1974年创立。
像Ben & 产品包装设计 Jerry一样，他们不是企业营销类型或硅谷企业家。他们从未真正想过如何打造品牌个性。他们只是普通的、悠闲的俄勒冈人，热爱古老的建筑，喜欢好啤酒。
首先，他们在波特兰一个破败的工业区开了一家小咖啡馆。然后，在1985年，他们在俄勒冈州创建了第一家后禁酒令酿造酒吧，并点燃了现在价值220亿美元的产业。今天，他们在太平洋西北部有超过60个地点，其中许多本身就是不可否认的目的地。
McMenamin兄弟与Ben和Jerry的一个共同点是古怪、粗俗、反公司的品牌个性。事实上，具有讽刺意味的是，在McMenamin's有一种有意识的反品牌意识形态，产生了一种独特的品牌体验。
尽管每处房产都有自己独特的身份，但它们都有着惊人的家族相似性。入住他们的任何一家酒店，或者在他们附近的任何一家酒馆点一品脱啤酒，你就会知道你是在一家McMenamin's。
这种氛围是独特的。很吸引人。甚至无法抗拒。
迈克和布莱恩都热爱建筑、艺术、音乐和好酒。他们在每个地方都以惊人的方式将这些元素结合在一起。
兄弟们不愿看到任何漂亮的旧建筑被废弃。他们的有趣想法是把一个不太可能的小镇Troutdale的破旧的贫困县农场改造成一个四星级半的目的地。
这不是开发，这是历史性的开垦。
在McMenamins，这不是关于兄弟的个性，而是关于每个属性的个性。历史学家研究他们购买的每一处房产背后的故事。比如肯尼迪学校。福里斯特格罗夫的旧共济会之家。华盛顿塔科马的老麋鹿庙。俄勒冈州本德的圣弗朗西斯学校。建筑和街区的历史成为每个地方品牌个性的一部分。
每家新酒店独特的品牌标识都符合整体品牌的奇特外观和感觉。不仅如此，当你走进他们的任何一个地点时，你会立即注意到每个小细节中一致的身份和氛围。
执行力惊人。如今，俄勒冈州到处都是酿酒酒吧，但没有一家能与McMenamins的迷人氛围相媲美。
你不会发现McMenamin兄弟做宣传噱头或演讲活动。他们只是保持低调，专注于做他们擅长的事情……将废弃的房产变成欣欣向荣的企业。有好喝的啤酒，非凡的经历和非常忠诚的追随者。
每天，他们都会从全国各地的粉丝那里得到建议，了解哪些房产最适合建造新的麦克米伦餐厅。当他们最古老的酒馆之一被烧毁时，顾客们在停车场守夜。布莱恩·麦克梅纳明称这种反应“令人毛骨悚然”
那就是品牌忠诚度！
它不是来自大的，捏造的营销努力。它来自于充满激情地做事。一贯如此。老实说。
正如Ben & Jerry所说，“只有产品的质量和客户对公司的共鸣才能产生回头客和品牌忠诚度。”
大人物有共鸣。但正如麦克米纳明兄弟和本杰里产品包装设计所证明的，你不必成为理查德布兰森来建立一个成功的品牌。你只需要对某件事充满热情。因为人类天生被热情的人所吸引。
如果你到了俄勒冈州的本德，给我打个电话，我会请你去麦克米纳明的老圣弗朗西斯学校的扫帚间酒吧喝啤酒。我们将讨论品牌、商业和个性。
想了解更多关于如何建立一个真实的品牌个性，请看这篇文章。
