我们听到很多关于世界移动的速度和幅度的说法。但当品牌吸收了他们认为的消费者对新鲜闪亮事物的迷恋并对此做出反应时，反应可能是复杂的。营销人员在这方面的陷阱是，有不同类型的“新鲜感”:“新”的人在社交网络上排队，谈论，并为之疯狂；以及令人困惑、困惑、担忧甚至面对的“新”事物。
为了帮助解释为什么会发生这种情况，我把“新”分为三组。
1.“对我来说是新的”——激动人心的变化；人们迫不及待要分享的新开发和扩展；产生多巴胺的变化。技术、媒体、游戏、时尚、书籍等等——人们可以带入并添加到他们的世界中的增强生活的东西，使他们的世界更加生动有趣。这些变化很容易引入，因为它们很容易融入“升级文化”。人们在等他们。差不多，宣布一下，他们就会来。
2.“对我来说是新的”——将事物带入人们的世界，并在此过程中使生活变得不那么熟悉的变化；他们现在需要学习或记住去做或寻找的事情；挑战人们习惯的事情。新标签、新政策、新定价结构、新购买习惯。许多品牌，比如JC Penney，去年就吸取了教训，当你调整人们觉得舒服的东西时，他们需要时间和耐心去改变。
我把这种现象称为“假脱机”。这是消费者赶上、调整和习惯一个品牌所做的事情的时间。如果一个品牌走在了消费者的前面，没有带他们踏上旅程，反应可能是不利的和重大的。新可乐就是这方面最著名的例子。对这种饮料的强烈抗议其实并不是关于这种饮料是什么。它实际上是关于饮料不再是什么。为了有效地实现这些变化， 品牌需要带领消费者经历这一变化——充分解释，悄悄敦促，耐心鼓励，同时让人们自己思考。
3.“对我来说是新的”——这些变化通常是态度上的变化，在接近本能的层面上挑战着人们和企业，因为它们考验着人们、社区甚至社会为自己确立的道德和物质边界。举例来说，社会正义问题就属于这一类。这一领域的变化是缓慢的、顽固的，并且经常被怀疑和怨恨所困扰。消费者需要讨论， 辩论，最重要的是，花时间研究提议的内容，为什么需要，他们对此有何感受，以及他们是否愿意参与。(这篇有趣的文章探讨了为什么消费者对气候变化反应如此缓慢。)
最好的改变被完美地定位到他们引入的“新”的水平。
最令人惊讶的变化是那些让挑战性的变化变得令人兴奋，或者把小变化提升到人们渴望的东西。
营销人员可能很快出错的地方是，如果他们不匹配如何引入变化和如何迎接变化。零售商有时会这样做——推出他们认为令人兴奋的包装或配方变化，却发现买家认为这是他们需要适应的不便。或者他们可以在人们想要刺激和不同的东西的时候，通过推出一种继续熟悉的产品来打乱他们的产品开发。
然而，就影响力而言，这两个品牌都显得苍白无力，因为它们引入的变革以“针对我”的方式挑战人们，但却不是以这种方式设计的。例如，非政府组织经常纠结于问题的大小和变化的速度之间的矛盾。他们寻求快速引入对许多人来说意义深远的变化，因为对非政府组织来说，这是当务之急。但是对于消息的接收者来说，考虑时间要长得多， 人们的反应是消极的，因为他们讨厌匆忙和压力。他们的反应是拒绝接受新的呼吁，认为这是错误的。
如果你今年要给市场带来变化，要非常清楚对向你购买的人来说这是什么样的“新”，并相应地计划你的沟通。情人眼里出西施。
