在市场敏捷性的背景下，行动和反应是一种奇怪的双速舞蹈。
反应是相互竞争的公司对市场动态和/或客户期望的变化必须共同做出的反应。这样做可以建立一个新的标准，参与者自己可以在这个标准上竞争。
除了高端市场的航空公司，航空业普遍通过降低票价和收取服务费来应对经济压力。将重点从声望转移到交通上，向人们收取一切费用和座位费，让他们获得了数十亿美元。他们一起做到了。
正如这篇关于好莱坞票房复苏的文章所显示的那样，电影制作人已经通过提供仍然值得人们去电影院看电影的体验来应对可用内容和家庭娱乐设备的激增——动作系列、惊人的声音、3D；这些特点继续使电影院成为观看电影的最大和最好的方式。同样，他们一起做到了。
这两个行业都希望改变整体规则，这意味着现在有了一个新的集体行业剧本，这本身就产生了新的标准、新的期望、新的反应，或许还有新的竞争对手。
将一个行业在很大程度上一致同意的变革需求与在新规则下采取竞争行动所需的动力进行对比。在这里，从CPG到技术领域的重点越来越多地放在首次上市速度、主动性和快速产品原型验证上。正如Frank Days在采访中指出的那样，敏捷方法的推动力越来越大。事实上，戴甚至暗示“营销计划已经死了”， 他说他更喜欢深思熟虑的思考和优先化，而不是一个更有记录的方法。他的建议？“像科学家一样思考。提出新的假设，并找到快速、低成本的方法来测试新想法。这就是突破的来源。”
我对这些明显矛盾的想法需要如何协同工作很感兴趣。
如果没有持续的警惕和反应，各个部门都有被超越、融合或转移的危险。例如，相机制造商面临着来自手机制造商的持续压力。如果整个行业没有对这种威胁做出反应，整个行业都处于危险之中。因此，需要集体关注相关性。
然而，具有讽刺意味的是，虽然新剧本是必需品，但它也是一个虚假的上帝，因为简单地停留在一个进化的部门包中并不是创新。这是追赶。它符合新的市场常态。未能在新常态的基础上增加价值，很快就会让一个品牌变得不可替代。例如，一个相机制造商必须在摄影行业内区分其产品和品牌， 或者面临市场份额被知名度更高的玩家或提供相机功能的外来者抢走。
在充满变化的市场中，所有的变化都是不平等的。一些看似激进的变化会促进行业中每个人的进步，但不会改变任何竞争力，因为相对而言，优势不会转移。相反，行业本身在向前发展。其他变化，甚至不是大的变化，可以看到品牌相对于竞争对手取得重大进展。
我越来越多地这样分类行动和反应之间的差异。反应是每个人在技术上必须做的调整。行动是每个品牌必须做的事情，以证明其价值超过其他品牌。
行动可能比语言更响亮，但行动和反应也是由语言来判断的。如果你正在为你的品牌引入一种相当于反应的改变，改变本身并不是英雄——但它可能是一个机会，以一种不同于其他人引入它的方式来呈现改变。如果你引入的改变是一个行动，那么这个行动本身对你的影响和人们期望的改变一样重要。
反应和行动有一个共同点。它们都有助于发展你参与竞争的市场动态。它们增加了人们对你的看法。它们增加了你必须讲述的故事和必须进行的对话。
强大的品牌总是在他们宣布的每一个变化中寻找人性而不是技术细节，不管它是一个行动还是一个反应。
他们问了三个很棒的问题:
1.这种[行动或反应]告诉我们的客户他们一直渴望听到的是什么？
2.它说了我们哪些竞争对手不能说的话？
3.它对我们说了什么我们以前没有说过的话？
