在世界各地，人们每天都在忙着把事情做完。他们所做的大部分事情都是为了满足一系列短期和长期目标，他们认为这些目标与他们的幸福有关。他们一天中做出的许多决定——使用哪种牙膏，是喝咖啡还是茶，为公司购买什么产品——都是满足这些目标的一部分，因为每个人都定义了这些目标。
但是如果人们只知道他们想要的一部分呢？或者——更激进的——如果他们真的不明白为什么他们想要他们想要的东西呢？虽然这种困惑乍一看像是创新灾难的一个原因，但正是在这种知识差距中存在着新的增长机会。公司如何利用这种知识差距来吸引新客户或推出新产品？ 弄清楚消费者行为的已知和未知驱动因素如何让公司在市场中获得优势？如果人们自己都不知道自己想要什么，也不知道自己为什么想要它，别人又怎么能弄清楚呢？
这一寻找增长机会的过程是我们自己12年研究和实验的产物，在此之前建立了进一步的先例。核心前提是直观但不太明显的想法，即通过挖掘人们行为的“为什么”，你可以发现一系列原因——情感、心理和实际——促使人们以特定方式而不是其他方式行事。最终，人们只是想在生活中完成一些事情， 无论他们是购买自用物品、在企业对企业的交易中进行合作，还是消费政府服务。他们可以采用各种各样的解决方案来完成这些工作，所以像营销人员通常做的那样，将注意力集中在所用的解决方案上是不正确的。真正重要的是工作。一旦你理解了人们在努力做什么工作，预测他们会接受什么产品或服务，哪些会失败就变得容易了。
虽然不是成功创新或成长的唯一要求，但确定当前或未来客户试图满足的工作范围是任何创新战略的核心；它防止追求虚幻的机会，并为智能数据的创新奠定基础。“要做的工作”方法为一次又一次的突破性创新创造了一个强有力的方法。
获得结果
“要做的工作”框架之所以成功，是因为它让创新者专注于正确的问题，而不是让他们直接去设计解决方案。这可能违反直觉。毕竟， 无数颂扬天才的故事都强调解决问题洞察力的时刻。但事实上，问题的框架往往会带来突破性的想法。公司可能会浪费成千上万的时间，冒着承担糟糕项目的风险，因为他们错过了非常清晰和严格定义的问题陈述这一关键步骤，而这一步骤往往没有得到应有的重视。
突破来自于对问题的重新想象，而不是针对一个已被充分理解的挑战创造一个增量式的更好的解决方案。为了帮助人们以不同的方式看待他们的挑战，我们告诉他们要挖掘消费者行为的潜在“为什么”，而不仅仅是关注“什么”例如，父母可能选择在星期六下午带他们的孩子去看电影， 但是根本的工作是让孩子们开心。电影只是满足这份工作的一种可能方式。工作驱动因素——使某些工作变得更重要或更不重要的潜在背景——将影响客户对工作满意度的选择。在电影的例子中，孩子们的年龄或者那天的天气可能会对如何满足娱乐孩子的工作产生影响。电影院真正的竞争对手不仅是其他电影院，还有游乐场， 拱廊和其他娱乐场所。虽然提供票价折扣或更好的小吃可能有助于与城里的电影院竞争，但这些解决方案最终代表了一种肤浅的竞争思维方式。一个更好的获胜方式可能是建立一个小型室内游乐场，或者在电影结束后提供一个与约会对象社交的空间。通过理解行为的真正动机， 一家公司可以发掘新的市场和以前被忽视的创新杠杆。
你知道你的顾客在买什么，但你知道他们真正想做什么吗？
由Stephen Wunker撰写的《品牌战略内幕》,节选自他的书《要做的工作:以客户为中心的创新路线图》
项目可以帮助您在“待办事项”研讨会中创造一个更光明的竞争未来
