要做的工作是一个热门的概念。像twitter、雀巢、Clorox和思科这样的公司一直在使用这一理论来加倍强调以客户为中心。鉴于我与人合著了关于这一主题的主要书籍之一，这一进展是个好消息。然而，我很沮丧地看到人们如何努力使用市场细分框架。他们倾向于过于简单地将市场分成两部分，围绕实际上普遍重要的工作定义细分市场， 或者从错误的起点开始分析(例如，人们今天在买什么)。有一个更好的方法。
要使用要做的工作进行市场细分，请遵循以下六个步骤:
1.确定您将使用分段的目的
2.定义你的自变量和因变量(即，你试图理解的因果关系)
3.进行基于工作的分析，以确定功能性和情感性工作，以及导致人们优先考虑不同工作或不同场合的态度和背景驱动因素
4.整理出哪些变量是有用的，因为有足够的数据可用，与你的因果链有直接的关系，并尽可能少地与使用的其他变量重叠
5.创造一种清晰的市场框架
6.确定如此——什么含义
让我们用一个例子来说明:
几年前，我与一家需要新细分的信用卡公司合作。它在目前的计划上花费了数百万，却发现它对重要的因素没有什么预测价值。以下是他们的考虑:
1.确立细分的目的——开发新的卡类型和忠诚度计划，以吸引高消费持卡人
2.定义重要的因果关系
因变量——信用卡消费、忠诚度计划的吸引力
自变量——要完成的客户工作以及与因变量有很强统计关系的环境
3.进行基于工作的分析
背景——我们发现工作的重要性因背景而异。概括地说，有三种情况很重要。一些高消费人群只是喜欢过得好，这一点你可以通过调查采访以及观察他们购物的场所类型来判断。另一大群是商务旅行者； 他们在几个与旅游相关的类别中的高支出不成比例。三分之一的人把他们的小生意费用记在他们的个人卡上(或者他们只是对家得宝和史泰博有不寻常的喜爱！)
要做的工作——生活富足的人们当然关心很多事情，但对声望的追求和对购物自信的需求对他们来说非常重要。当旅行计划出错时，商务旅行者优先考虑快速解决问题，并最大限度地利用在家的时间。小企业主经常花较少的时间在旅行上，但是他们不断地工作，并且想要一些方法来逃避他们所承担的所有责任的压力。 (你可能会问这些工作是功能性的还是情感性的甚至是社会性的，答案是无所谓。如果人们对你诚实，他们很少会有如此清晰的想法。但是，一定要确保即使在看起来非常实用的环境中也能捕捉到情感因素，因为情感因素能够以功能因素本身通常无法实现的方式实现差异化和溢价定价。)
4.挑选出最有意义的变量——因为像这样的一小段需要简单，我没有给你我们看到的许多其他变量。在实践中，你会遇到很多变数。想想什么是真正重要的。人口统计学与商务旅行者相关吗？当然，在某种程度上，但因果关系链是漫长而薄弱的。心理特征对小企业人士想要放松有影响吗？是的， 但这些信息不在信用卡公司的数据库中。额外的变量提供了环境和要做的工作的颜色，这在设计营销信息或产品设计的更好的特征时是有用的，但对于细分本身不是必需的。
5.创造一种构建市场的方式——简单的表格可以帮助团队记住并真正使用细分。我无法告诉你我见过多少优雅的分段被尘封，因为它们太复杂了，以至于被忽略了。以下是信用卡公司描述事物的一种方式(为了保密，我隐瞒了这个项目的一些细节):
6.确定什么含义——在这个例子中，环境(基于态度和环境)对工作有很大的影响，这些工作对产品定义有明显的影响，我们马上就会看到。因此，可以沿着上下文维度定义分段。事情并不总是这样。在其他情况下，各种各样的上下文可能与要完成的一小组非常不同的工作有关， 因此这些工作应该是最重要的。在这种情况下，基于上下文的细分市场根据其要完成的工作，具有单独的产品和忠诚度计划功能需求。生活好的人可以用不同颜色的卡片来称呼(幸运的是，有很多种金属和颜色来命名事物！), 以及易于向朋友展示但实际上很少被使用的礼宾式服务。他们对购买保护型服务的反应也很好(例如，如果在其他地方找到更低的价格，或者产品超出保修期但出现故障)。商务旅行者和小企业主会利用忠诚度积分参加特殊活动，营造独特的约会之夜和难忘的体验， 他们喜欢专注于旅行的礼宾员，当机场被大雪困住时，他能迅速找到酒店。小企业主可能会欣赏以生活方式为导向的目标(在斐济的一个私人岛屿上用一百万积分兑换一周)，这些目标提供了渴望和梦想的机会，即使这些目标不容易实现。
利用要做的工作进行市场细分通常不像找到一小撮工作那么简单，但也不必复杂到令人麻木。这些简单的步骤提供了一条成功之路。
在我的书《要做的工作:以客户为中心的创新路线图》中有更多关于这种方法的介绍。
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