共同创新是一种创新，它在大幅压缩成本的同时，仍能让客户惊叹不已。这是关于用更少的资源满足或超越客户的期望。Planet Fitness以其低廉的价格和轻薄的产品——但顾客却欣喜若狂——是共同创新的一个例子。瑞安航空，一家超预算的欧洲航空公司，曾经试图向消费者收取饮用水和卫生间的费用，现在却没有。区别在于客户体验。瑞安航空的机票可能很难买到， 咬紧牙关进行的收购通常不会让公司蒸蒸日上。
为了更好地理解共同创新，让我们看一个酒店业的例子。如果你曾经被困在6小时的中途停留中，你知道你的舒适选择很少:你可以排队乘坐穿梭巴士到当地的机场酒店(并花上你的信用卡呆一整夜)，或者你可以在机场候机楼的破旧椅子上舒适地休息。这两种选择都令人沮丧地缺乏吸引力，尤其是对经常出差的人来说。输入Yotel。
Yotel是一家连锁酒店，遍布伦敦希思罗机场和纽约JFK机场等国际机场。住宿通常直接在机场航站楼内，房间非常小，只有一张床和一个类似飞机的浴室。但是对于时间敏感的旅客来说，Yotel提供的正是他们所渴望的——舒适的床、一流的淋浴、强大的Wi-Fi、临近他们的下一个航班和快速的登机手续。Yotel并没有提供更多的东西， 然而，它在有经验的旅行者中很受欢迎。这个旅游细分市场不寻求额外的便利设施，如浴缸、健身房或游泳池。
通过保持简单，Yotel的后端运营可以异常精简。它使用自动售货亭办理登机手续和出售食品，并通过将房间缩小到豆荚状的小木屋来充分利用其黄金房地产。这些成本节约使Yotel能够提供比普通酒店便宜得多的房间——便宜到旅行者在长时间中途停留时使用。与此同时，Yotel在关键方面超越了竞争对手， 比如为长途飞行后想去污垢的顾客提供季风淋浴。Yotel经营一种低成本模式，但它仍然抓住了寻找快速休息和梳洗的长途旅行者的核心需求。
许多行业都需要一家Yotel——一家擅长以极低的价格为明确的客户群提供产品的公司。近年来，我们已经看到了越来越多的共同创新，正如我们很快就会看到的那样，它们往往简单得令人羡慕。
创新和简单
创新通常被认为意味着更多:更多口味、更多选择、更多功能。协同创新之所以如此激进，是因为它颠覆了这种理解，认为有时候成功的方法就是做得更少。麦当劳是一个很好的例子，说明少即是多的方法可能会更好地发挥作用。2004年，这个快餐巨头的菜单上有69个固定项目。十年后， 它有145.4英镑。这75%的增长源于一种真正的愿望，即跟上潮流，给顾客提供他们似乎想要的各种产品。使菜单多样化是麦当劳保持新鲜、相关和令人兴奋的战略的重要组成部分。
但是如此迅速地扩大菜单给麦当劳的运营增加了巨大的复杂性。例如，为了适应McWrap，供应链经理必须每年稳定供应600万磅英国黄瓜(这可不容易！).习惯于组装汉堡的员工必须接受培训，在不到60秒的时间内制作一个麦包并将其放入专门设计的容器中， 从顶部露出适量的生菜和鸡肉。厨房瓶颈进一步由限时供应项目引起，如鱼肉片、牛排和鸡蛋卷饼以及白巧克力摩卡。2013年，首席运营官蒂姆·芬顿(Tim Fenton)告诉分析师，该连锁店通过添加“太多太快的新产品”使其菜单“过于复杂”。。。。我们没有给餐馆喘息的机会。”两年后， 麦当劳推出全天早餐时再次遇到了同样的问题，员工们争先恐后地将越来越多的食物放入有限的烧烤空间，导致厨房空间狭窄。
相比之下，Chipotle是一家受欢迎的墨西哥餐厅，麦当劳直到2006年才部分拥有它。自20多年前公司成立以来，Chipotle一直提供几乎相同的25种配料的菜单。顾客将这25种食材混合搭配，打造定制美食， 让Chipotle在新鲜度和个性化方面胜出，同时降低其厨房和供应链的复杂性。Chipotle的策略违背了行业智慧。这家连锁餐厅拒绝限时促销，放弃了咖啡和饼干等低风险/高利润的商品。他们坚定地坚持他们朴素的菜单，并找到了一种让日常消费者感到新鲜有趣的方法。尽管它的产品精简， Chipotle的价格实际上比麦当劳还高——表明你可以同时做到高档、低价和简单。
公司不会故意把事情复杂化。但更多的时候，他们发现自己在努力解决复杂的紧迫问题，而这些问题并没有让他们达到他们想要的目标。“成功是做得更多的功能”的思维模式如此主导着公司的经营方式，以至于走简单路线很少被视为可行的选择。而且，如果削减事情真的发生了， 这通常是通过削减成本的活动，没有任何创新的职权。《共同创新》挑战了这种既定的思维方式，认为大的创新可以来自于理清你的思维方式、做事方式和你所提供的东西。
为什么考虑共同创新
公司想要共同创新有很多原因。一些公司试图让他们的竞争对手大吃一惊，或者在看似陈旧的行业打开市场。其他人利用共同创新来保护自己免受破坏性创新的威胁，或者建立抵御宏观经济逆风的能力。纵观协同创新领域，以下是协同创新反复出现的三个主要原因:
1.削减成本从来都不容易，也没有更多的脂肪要削减。共同创新是削减成本的另一种方式。在这里，削减成本并不是总的任务，而是迈向真正以客户为中心的旅程中的一个愉快的副产品。为什么这很重要？公司已经变得非常擅长从石头中榨出血来， 在获得授权时消除大大小小的成本—通常来自行政和运营预算等领域。但是削减成本只能到此为止。这样过了几年，可能没什么可削减的了。在2016年对美国财富1000强公司210名高管的研究中， 近一半的受访者表示，他们未能实现成本削减目标——这一数字从2010年的27%和2008年的15%大幅攀升。对削减成本和打破行业成本曲线的永无止境的关注——即使在业务进展顺利的时候——已经导致了疲劳。我们一次又一次地听到，公司需要新的方式来追求运营中的变革性创新。协同创新就是这样一种解决方案。
2.即使在感觉饱和的市场，仍然到处都有未满足的需求。虽然人们可能会觉得这个世界充斥着无穷无尽的服务和产品，但事实是，许多客户和企业实际上都在为他们目前使用的产品和解决方案而苦苦挣扎。他们抱怨价格、客户服务和产品本身； 他们将产品加工成更有用的配方。如果这些顾客也能得到满意，他们会抓住机会减少支出。共同创新是满足这些需求的绝佳工具。想想Airbnb。没人说世界需要另一家酒店公司； 这里有适合各种预算和品味的酒店。但Airbnb带来了一种不同的住宿服务——一种迎合人们对独特生活体验和轻松赚钱的未满足欲望的服务。成千上万通常住在旅馆的人很高兴选择住在舒适的， 独一无二的家。成千上万通常会把闲置的卧室空置的人很高兴地发现，他们可以从中获得收入。但是，即使Airbnb迅速获得成功，酒店业仍有无数未满足的需求有待满足——也许是在下一次大变革之前。
3.有一大批顾客在寻求低价。即使在过去十年的长期经济扩张中，许多消费者——无论是企业还是消费者——都在苦苦挣扎。例如，尽管失业率低至4%，但2017年美国的平均时薪仅增长2.5%——在计入通胀因素后，这几乎算不上什么。许多人持续承受着收支平衡的压力，他们需要与他们相关的创新。此外， 我们都知道为最坏的情况做准备是明智的，衰退也不会永远消失。为宏观经济低迷做好准备并不意味着你不能创新和前进。有了共同创新，你可以两全其美。经济和行业可以迅速转变，似乎一夜之间赢家变成输家。例如，医疗保健过去常常为病人的治疗支付高额费用。
现在，由于监管和经济压力，焦点越来越多地转向相反的方面:为保持人们健康支付较低的费用。这种逆转让很多行业陷入混乱，尽管像凯泽永久这样的这种模式的早期先驱在新的背景下蓬勃发展。虽然客户困难、经济衰退和行业中断可能无法预测，但它们是不可避免的。协同创新使反应敏捷。
下一步是什么？
创新和削减成本——经常被认为是磁性的对立面——可以成为一对强大的搭档，能够重塑市场并创造长期的竞争优势。六年来，我们仔细研究:共同创新是否有规律可循？这些公司是如何成功的？其他人又如何做到这一点呢？我们发现擅长共同创新的公司有三个共同特征:
特质一:突破性视角。这些公司对市场有新的看法。他们抛弃了假设和长期以来的行业信念，以一种别人没有的方式看待他们的市场和客户。这背后的想法很简单:你对市场的视角越独特，你就越能让自己与众不同。
特质2:不懈的专注。共同创新的获胜者有不懈的关注。他们关注的内容可能会有所不同；对一些人来说，这是一个细分市场，对另一些人来说，这是客户的工作，对另外一些人来说，这是业务的一个特殊部分。但是总有一个坚定的焦点，就像Planet Fitness的情况一样。联络点对于指导公司做出许多决策和取舍至关重要。
特质3:愿意模糊界限。创新最明显的地方是在产品上。但是擅长共同创新的公司——也就是说，利用共同创新来改变市场的公司——也用放大镜来观察他们的产品是如何制造、交付和销售的。这些公司在不同的业务领域进行创新。
《品牌战略内幕》供稿人:Steve Wunker和Jennifer Law。你可以在他们的新书《创新》中找到更多关于这些概念的内容。
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