乍一看，白酒行业似乎并不迫切需要以客户为中心的创新。毕竟，酒精饮料市场的收入在过去十年里一直在稳步增长，并且在新冠肺炎事件后略有下降后，预计将继续保持这一趋势。饮料已经成为许多顾客体验中的重要组成部分，无论是与朋友外出的休闲之夜还是更正式的场合。最重要的是， 该行业提供多样化的产品，以满足不断变化的消费者偏好，从定制的品尝活动、仿制品和低热量饮料到手工生产。
但如果你仔细观察，你会发现这些趋势大多影响了葡萄酒和啤酒，而不是白酒。在过去的几十年里，低糖健身酒和利基本地化啤酒获得了巨大的牵引力，但围绕烈酒的创新花了更多的时间。小型酿酒厂已经以多年前手工酿酒厂的方式出现，但在大多数情况下，他们独特的产品还没有成为大众市场。最后， 公司向顾客介绍新饮料的方式在最近几年并没有显著改变。
我们开始看到一些组织改变他们的方法。保乐力加最近刚刚推出了它的Absolut Juice，这是一种混合了天然风味的伏特加，针对Z世代消费者在一天中较早的场合，如早餐和烧烤。同样，越来越多的白酒品牌正在推广可持续生产计划，以吸引更年轻、更具环保意识的客户群。但重新定义酒类行业还有很大的空间， 围绕产品本身和客户体验。那么如何找到新的方法来引起客户的共鸣呢？
这就是要做的工作的来源——这一理论将客户最深层次的需求和愿望置于创新的核心。公司通常基于顾客过去购买了什么来创新，而不是为什么。他们可能会问客户他们想要什么样的产品或服务，以及如何改进他们的产品或服务。但是这种思维模式缩小了可能解决方案的范围， 因为它是从顾客当前购买的商品中提取的。这意味着整个行业通过简单地复制过去的方法，而不是开发与客户联系的真正新方法，限制了他们的增长。
白酒行业也不例外，一家名为quetelers的法国初创企业的故事告诉了我们这一点。这家独立装瓶公司成立于2019年，其使命是向法国人介绍他们国家的各种原创烈酒。通过与知名度相对较低的小型酿酒厂合作，克泰勒酒弥合了高度不寻常的口味与热切的， 城市客户群——并在此过程中重塑人们欣赏和消费烈酒的方式。从他们的产品和客户体验到营销策略，quetelers展示了如何应用“工作要做”方法来重新定义酒类。以下是方法。
1.解决客户未完成的工作。人们喝酒有很多原因。他们可能在庆祝一个特殊的事件，或者在一整天的工作后享受一个节日的夜晚。他们喜欢的饮料种类也取决于一天中的时间、环境以及和他们在一起的人。公司知道这一点，并围绕这些情感工作建立了完整的营销活动。
但这只是故事的一部分。无论他们是培养根深蒂固的兴趣，还是仅仅想尝试一些新的东西，越来越多的顾客想要超越你通常喝的威士忌、朗姆酒或杜松子酒。与奶酪、时装和化妆品等其他类别一样，他们也倾向于在向谁购买时做出更道德的选择。看看相邻的行业， 有理由认为，许多客户更愿意投资本地产品或支持小企业，尤其是在一个由保乐力加(Pernod Ricard)等少数跨国公司主导的市场。
克泰勒是如何满足这些有待完成的工作的？答案在于他们的价值主张:质量和真实性。该公司以重新展现被遗忘的法国传统而自豪——从枞树酒到威士忌栗子混合酒的模糊口味。为此，他们与来自不同地区的手工酿酒厂合作，专门制作这些非常规烈酒。许多酒厂都避免与大型经销商合作， 但是信任这个小公司来扩大他们的影响。反过来，城市消费者可以在他们附近的酒吧或者通过精选的样品发现这些酒，装箱并运送到他们的家中。
2.考虑工作驱动因素。随着客户态度或环境的改变，他们的优先考虑事项也会改变。我们称这些态度和环境为工作驱动因素——决定某项工作对特定客户来说是重要还是不重要的因素。
对于克泰勒来说，一个需要注意的主要因素是新冠肺炎。在一级防范禁闭期间，随着时间的推移，人们对惊喜和发现有了新的渴望。除了家，我们中的许多人无处可去，开始了新的爱好，改变了我们的日常生活——任何能让我们感觉像是在学习新东西和寻找刺激的事情。
克泰勒夫妇决定通过提供一些他们自己的激动人心的东西来利用这种情绪。由于他们的在线库存和视频食谱库，顾客可以在他们的网站上订购工具包，在家制作鸡尾酒。他们不仅可以用一种非传统的饮料来调味，还可以学习如何混合配料，从零开始制作这些鸡尾酒。
不同的工作驱动因素需要不同的方法。因此，当封锁限制逐渐放松时，克泰勒开始考虑吸引顾客的新方法。学习和发现仍然很重要，但对大多数人来说更迫切的是与他人联系的愿望。经过几个月的禁闭，我们中的许多人终于可以见到我们的朋友和家人，认识新的人，感觉自己是社区的一部分。
为了满足这一需求，quetelers计划在巴黎开设一家酿酒酒吧——这是一个从国外引进的概念，一个功能齐全的酿酒厂兼做酒吧和餐厅。顾客可以进来喝一杯或吃一顿饭，也可以了解生产过程，并创造自己的定制混合。无论他们是来参加一个活动，还是来检查他们正在悄悄发酵的精神，顾客都将有一个地方可以回来参加社交活动。
3.克服采用的障碍。我们中的一些人会有这样的经历:你正在参加一个品酒活动，也许是和朋友、家人一起，也许是工作上的事情。你品尝摆在你面前的每一种酒，你被难倒了。你用什么词来描述你的感受？您如何知道自己使用了正确的术语？
现在采取同样的品尝活动，用你以前从未听说过的烈酒代替葡萄酒。弗兰德斯-阿托伊斯杜松子酒？一种姜饼混合物混合了calvados？事情变得更加复杂了。
我们将这些挑战称为采纳障碍——可能阻止客户购买产品或服务的困难来源。食品和饮料公司一直在努力解决这个问题:许多顾客不愿尝试新事物。克泰勒敏锐地意识到这一点，特别是在酒类行业，人们期望如何欣赏或讨论一种饮料。无论你是在品酒会上还是在阅读瓶子上的标签， 发现一种新饮料的过程可能会感觉非常正式，甚至沉闷，并且依赖于普通人很难产生共鸣的复杂术语。最好的情况是，客户无法清楚地表达他们的体验；在最坏的情况下，他们会感到害怕。
作为回应，quetelers决定通过在包装和品尝活动中让发现体验变得简单而直观来消除浮夸。他们不再诉诸行业术语，而是使用更能引起共鸣的语言，让观众将每一种酒与相关的记忆联系起来。一杯甜瓜酒可能会让你想起炎热夏天的蝉鸣；甜蜜的杜松混合酒将带你回到清晨面包店的气味中。在这个过程中， C? quetelers为顾客提供了更易理解的词汇来表达和提升他们的享受。
他们对简单性的强调超越了术语。对于那些对在家制作鸡尾酒感兴趣的人来说，coquetelers确保每个配方都很容易复制:它们的特点是配料少，用量易懂，工具简单。考虑到他们正在向顾客介绍不同寻常的口味，这种精简的方法尤其重要。
总之，白酒行业全面变革的时机已经成熟。从实验口味到不同的品尝方法，公司可以利用要做的工作，以全新的方式与客户产生共鸣。确定你可以完成的未完成的工作，调整你的方法以适应不断变化的工作驱动因素，并确保你解决了前进道路上的障碍。
这篇文章是和我的同事夏洛特·德斯普拉特一起写的。
《工作有待完成:以客户为中心的创新路线图》一书的作者Steve Wunker为《品牌战略内幕》供稿
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