品牌从与消费者建立的联系中获得力量。但是，当品牌试图引入超出消费者预期的想法时，这些联想可能会对品牌不利。
阿尔伯塔大学的凯尔·默里教授说，水晶百事可乐的失败是一个经典的例子，说明了新产品与消费者所知的特征不一致时会发生什么。1993年大张旗鼓地推出时，水晶百事是一种无色的汽水，有望成为价值十亿美元的品牌。两年后，它因未能发射而停产。
默里教授解释说，失败的一个关键原因是，百事可乐根本没有说明，为什么一种人们原本以为会是浓郁焦糖色的饮料突然变得清澈了。这吓坏了买家。水晶百事也不是一个孤立的案例。每年，仅包装消费品领域就有数十万种产品上市，其中大量产品都失败了。时机、竞争力和缺乏有效的分销渠道都可以发挥作用，但是，默里说， 品牌认知度带来的期望也有重要作用。
“我们倾向于抵制那些太不熟悉的产品。因此，即使公司不断创新，人们也很难跟上创新可能带来的许多变化……当产品与他们预期的不同时，消费者往往会感到好奇。然而，当新产品与消费者认为的典型类别极不一致时，就会产生焦虑。”
好奇和焦虑之间的最佳平衡点
紧张就在这里——在好奇和焦虑之间找到最佳平衡点。要做到这一点，就要确保产品开发人员非常清楚品牌的核心关联，这些关联是不可磨灭的，也是更灵活的，因此可以改进和创新的。在百事可乐的例子中， 我敢肯定，许多消费者没有看到一种看起来像水的清澈饮料怎么可能是可乐。他们真的不知道他们被要求买什么。
凯尔·默里(Kyle Murray)、西奥多·诺斯沃西(Theodore Noseworthy)和法布里齐奥·迪穆罗(Fabrizio Di Muro)得出结论，如果品牌确实希望引入超出最佳状态的变化，它们也需要引入某种形式的促成因素，以帮助消费者理解正在发生的事情。例如，当默里和他的同事最近测试水晶百事可乐产品时，告诉那些准备品尝的人，这种可乐是清澈的，因为它是用泉水制成的，他们看到接受度大幅上升。 “我们的发现揭示了微小的设计或促销变化如何能够在帮助消费者理解其他不具吸引力的创新时显著提高评价。”
将认可和创新联系起来
当然，没有哪个品牌应该简单地推进横向创新，并依靠设计或推广来获得认可。默里、诺斯沃西和迪穆洛的发现确实强调了一点，即如果对变化的解释符合消费者认为他们“知道”的东西，预期是可以改变的。做到这一点的方法之一是将消费者认可的、有自己联想的想法与品牌创新结合起来，以提升整体兴趣、接受度和好奇心。
正确的做法是:
利用消费者对品牌本身的信任因素； 用故事来规范新思想；和 明确品牌的高层次意图，以便人们能够将品牌的发展方向与其发布的产品联系起来。 太多的品牌依靠品牌延伸或改进的新奇感来推销自己。然而，默里教授和他的团队的工作表明，购买者可能会说他们接受新的， 但事实上，创新可能对品牌不利。正如没有一个品牌应该为自己而创新一样，它也不应该引入仅仅期望消费者改变态度的变革。
因此，创新和多元化的讽刺之处在于，如果你想让人们尝试你品牌的新版本，你需要牢牢嵌入核心品牌所代表的东西。从这个意义上来说，品牌认知度——知道一个品牌相对于所有其他选择对消费者意味着什么——是成功创新能力的基础。没有这种安全感，购物者就不会购买。
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