为了更好地理解情感摩擦，我们首先需要从它的镜像对立面——情感价值入手。我们发现的理解情感价值的最佳框架之一是“要做的工作”理论。待完成工作理论是由产品创新者鲍勃·默斯塔(Bob Moesta)创造和杜撰的，后来由已故哈佛商学院教授兼创新思想领袖克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)在《与运气竞争》(Competing Against Luck)一书中得到发展和推广。
基本原则是，人们“雇佣”产品和服务来满足三种基本需求:功能价值(例如，它将节省你的时间)、社会价值(例如，它将打动你的朋友)和情感价值(例如，它将带给你快乐)。
根据Bob Moesta的说法，“这三个价值维度存在于我们做出的是否购买或尝试新事物的每一个决定中。”
例如，当你购买一件新的冬季夹克时，这三个价值观可能会以下列方式影响你的决策:
功能价值。当你穿上这件夹克时，你感觉有多温暖和干燥。
社会价值。夹克的款式和品牌可能向他人传达你的什么信息(时尚意识、富有、朴实、潮人等)。).
情感价值。当你穿上它(甚至当你看到它挂在你的衣柜里)时，你对自己的感觉。
这个框架不限于产品和服务。它适用于任何想法或创新。想想新冠肺炎对教育的影响。2020年春天，随着全国进入封锁期，各级学校争相将教学转移到网上。几乎在一夜之间，老师们不得不将他们的内容和教学转移到在线环境中。
幸运的是，视频会议技术，如Zoom和微软团队能够扩大规模，以满足新需求的浪潮。然而，这项新技术的功能价值只是拼图的一部分。第二件事——要复杂得多，也更具挑战性——是让学生和教师适应在线互动的想法。在这种情况下，教师的价值维度由这样的问题决定:
功能价值。与传统的面对面形式相比，学生在网上学习得好吗？该技术是否具有合适的功能来满足课堂上学生的不同学习需求？好用吗？
社会价值。它在多大程度上支持了学生和教师渴望的人际互动？它的使用是如何让老师同时出现在学生和同龄人面前的？完全接受这项技术能让老师看起来精通技术吗？不情愿会让他们看起来与时代脱节吗？
情感价值。使用这项新技术时，教师们有多自信或脆弱？这种转变激发了人们对技术驱动的世界的乐观还是悲观？教师是为了个人的成功还是失败而设置的？
工作完成理论的主要进步是认识到价值是多方面的。但是，如果情感可以成为一个人选择接受新思想的原因，那么它也可以成为我们拒绝改变的原因。
对《品牌内幕》有贡献的作者:Loran Nordgren和David Schonthal。经出版商威利许可，摘录自他们的书《人类元素》。版权2021，作者罗兰·诺德格林和大卫·舍恩塔尔。保留所有权利。
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