有史以来最有教育意义的品牌重塑案例研究——第4部分

　　有史以来最具启发性的品牌重塑案例研究——第4部分本系列的前三篇文章涵盖了以下品牌重塑案例研究:本来来自四喜包装设计

　　–贝尔大西洋和GTE成为威瑞森，幸运金星成为LG(第三部分)4vi.cn

　　–诺威奇联盟和CGU创建Aviva，Airbnb改变其视觉形象(第二部分)

四喜总监

　　–Abbey National、Bradford & Bingley和Alliance & Leicester更名为桑坦德银行，以及安达信分拆成为埃森哲(第一部分)。

四喜总监

　　今天，我们关注两个有教育意义但不成功的品牌重塑故事:纯品康纳如何在不考虑其独特品牌资产的情况下改变其视觉形象，以及网飞如何想为其DVD租赁业务创建一个独立的品牌。 设计

　　1.Tropicana Tropicana是一个历史可追溯到1947年的品牌，尤其以其旗舰产品Tropicana纯优质橙汁而闻名(现在有十多种版本:无果肉、部分果肉、大量果肉、含钙和维生素D、低酸度等。).四喜专业的包装设计公司

　　2009年，纯品康纳经历了一次重大的品牌重塑，根据多个营销出版物，这是有史以来最不成功的品牌重塑故事之一。纯品康纳的标志性包装具有众所周知的形象，一个带有吸管的橙子，被刷新，看起来更现代。然而，它是以这样一种方式改变的，对于消费者来说，它在货架上几乎无法辨认。结果，纯品康纳的销售额同比下降了20%， 尽管品牌重塑得到了巨大的广告宣传的支持。四喜总监

　　以言辞犀利著称的著名营销教授马克·里森(Mark Ritson)表示，新设计“实现了纯品康纳的竞争对手20年来未能实现的东西——品牌资产的退化和市场领导者地位的削弱。”四喜专业的包装设计公司

　　该公司在看到这一决定对其商业表现的巨大影响后，在两个月后恢复了之前的品牌。

　　为什么它是一个有趣的案例？

　　纯果乐2009年的品牌重塑是一个有趣的案例，原因有几个。首先，它表明了一家精通品牌管理的大公司(纯品康纳隶属于百事可乐)是如何被完全蒙蔽的。有时候，一个在纸上很有意义的计划(一个新的、看起来更现代的设计)，在实施的时候并不起作用。如果纯品康纳在超市环境中测试新设计，他们会节省很多钱。

　　这个案例证明，新并不总是意味着更好，尤其是当你在快速消费品类别。Tropicana应该更好地保护其独特的品牌资产:一个带吸管的橙子和一个可见的水平标志(出于某种原因被改为垂直的)。

　　关键的一课是什么？

　　永远不要低估你的品牌已经建立起来的独特品牌资产的力量，尤其是如果你从事快速消费品行业。人们在超市购物是自动的，这意味着他们经常选择他们已经知道并且在货架上容易找到的品牌。所以，你的新设计是否更好看并不重要。如果它们离人们习惯的东西太远，就好像你推出了一个新品牌， 正如Tropicana的案例所显示的，可能会花你很多钱。

　　另一个教训是，在你对你的品牌视觉识别进行重大改变之前，一定要进行研究。不要关注人们如何看待你的新设计，而是关注新设计将如何影响你的销售。

　　2.NetflixIn 2011，网飞首席执行官雷德·哈斯汀斯宣布了该公司在美国的新定价计划，将邮件DVD租赁与流媒体订阅分开。在此之前，使用这两种服务总共需要10美元；新提案将每项服务定价为7.99美元。许多用户不喜欢这一变化，因为这意味着如果他们想同时使用这两种服务，成本将增加近60%。

　　有趣的是，网飞认为人们的愤怒是由于公告的语气错误而不是其内容。黑斯廷斯为缺乏“尊重和谦逊”道歉，但该公司没有放弃这些计划。相反，它甚至更进一步，发布了另一份声明，通知人们其业务的DVD租赁部分将从流媒体服务中分离出来，并更名为Qwikster。实际上， 这意味着人们将不得不拥有两个独立的账户——一个是Qwikster(通过邮件租赁DVD)，另一个是网飞(流媒体服务)。

　　DVD租赁服务的分离和更名计划受到了很多负面报道，随后网飞失去了大约80万美国用户(一些分析师认为，部分原因是许多人只是被提醒他们根本没有订阅)。

　　在声明发布后不到一个月，网飞就改变了决定，开始以更加分阶段的方式引入变革。几个月后，该公司收购了域名DVD.com，并开始按照其从一开始就计划的方式分离这两种服务，但没有那么高调，却取得了更大的成功。

　　为什么它是一个有趣的案例？

　　网飞正确地看到了流媒体的未来。因此，它希望其业务的DVD租赁部分成为一个分拆，以便能够专注于其SVOD产品的全球扩张(此时，网飞仅在美国和加拿大可用，并刚刚开始在拉丁美洲推广)。

　　虽然该公司是绝对正确的，并预测其未来非常好，但它只是行动太快，没有足够好地规划其沟通。

　　值得记住的是，当时网飞只能访问第三方内容，并没有发布任何自己的节目(第一部《纸牌屋》于2013年推出)。因此，其流媒体服务本身并不被视为一笔大交易。在消费者的心目中，SVOD和邮购DVD租赁的组合 (即使大多数人不使用它)构成了良好的价值感知。

　　关键的一课是什么？

　　这里有几个教训。首先，你需要了解你的消费者。如果网飞知道DVD租赁服务(即使没有很多付费用户使用)是如何提高整个网飞服务的感知价值的，该公司可能会从一开始就选择分阶段的方法，避免品牌重塑的大失败。其次， 值得记住的是，外部信息没有必要反映内部文化。网飞是一家业绩驱动型公司，行动迅速；这并不意味着在交流中应该采用同样的方法。有时，消费者需要踏上一段更长的旅程，因为他们不喜欢大的变化，即使这些变化是为了变得更好。最后，但同样重要的是，所有的宣传并不总是好的宣传， 尤其是当你需要考虑投资者的利益时。某些改变(如品牌重塑)在悄悄实施时实际上可能会更成功(但一定要有经过深思熟虑的沟通策略！).

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