宝洁公司如何重新定位这三个品牌，使它们更有目的性

　　宝洁如何重新定位这三个品牌，使它们更受目的驱动一些品牌专家全心全意地相信这一点，一些人认为这是另一种营销时尚，但有一点是肯定的——目的驱动的品牌不会很快走向任何地方。 设计

　　虽然品牌目的和销售或利润之间的联系还没有建立起来(尽管一些高调的出版物宣称并非如此)，但世界上最以品牌为中心的组织已经投入了大量资源将这一概念应用到他们的业务中。许多跨国公司已经重新定位了他们的品牌，使其更加以目标为导向，尽管事实上他们已经成功了，却没有更高的目标。

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　　主要与目的驱动营销相关的公司是联合利华。然而，在今天的帖子中，我们想看看它的主要竞争对手，另一个快速消费品巨头，宝洁(P&G)是如何处理这个话题的。 四喜总监

　　P&G的使命围绕着“不可抗拒的优势”这一理念，并在很大程度上基于提供高质量产品的承诺。近年来，尽管采取了这种产品驱动的方式，该公司还是对一些消费品牌进行了重新定位，以使它们更有目的性。一直以来，潘婷和玉兰油就是三个例子。 设计

　　多年来,“AlwaysAlways”的品牌战略一直是“积极拥抱女性——从青春期开始一直到成年”。然而，增强女孩信心的情感益处更多地源于产品的性质及其功能性益处(主要是其吸收性)，而不是更大的品牌目的。 设计

　　这种情况在2014年发生了变化，通过屡获殊荣的“喜欢女孩”活动，Always的定位以更有意义的方式展现出来。该运动的目的是通过一项记录在案的社会实验，展示青春期前和青春期后的女孩对“像个女孩”这一表述的不同理解，以及随着女孩年龄的增长，对这一表述的看法变得越来越消极。

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　　对于宝洁来说，这就像多芬对于联合利华来说一样，是产品组合中最强大的女性赋权品牌，旨在增强女孩和女性的信心。然而，虽然多芬专注于让女性对自己的皮肤感到自信，无论她们的形状、肤色或年龄，但“信息不仅限于身体自信；更重要的是成为你想成为的人，不要让任何事情，尤其是你是一个女孩的事实，阻挡你的道路。 设计

　　尽管自20世纪80年代以来，潘婷在功能层面的定位没有太大变化，但该品牌传达的情感益处已经发生了变化。在20世纪80年代，潘婷的品牌承诺主要围绕美丽和自信的感觉。在20世纪90年代，该品牌更加强调“健康”(“头发如此健康以致发光”)。2000年代，潘婷探索了浓密健康的头发对女性自尊的影响。在2010年代， 它将自己重新定位为一个以目标为导向的品牌，代表力量和赋予妇女和LGBTQ+个人权力。 张正

　　目前潘婷的目的驱动方法始于2013年，当时该品牌推出了一个视频(最初面向菲律宾市场)，展示了如何以完全不同的方式看待男性和女性的相同行为(例如，男性被视为“有说服力”，女性被视为“爱出风头”)。随后是“对不起，不对不起” 展示女性如何为不该道歉的事情道歉的活动。这些品牌激活的目的是让女性感到更强大、更自信(“闪耀强大”)。从那以后， 潘婷开展了一系列超越传统产品广告的活动，从鼓励人们拥有一个美好的发型日，到让女性无论头发类型和颜色如何都能感觉良好，以及通过让LGBTQ+人群“表达真实的自我”来支持他们。

　　OlayOlay的核心产品主张类似于欧莱雅(“美丽的科学”)，被定义为“永恒美丽的科学”。然而，尽管科学、研究、创新和技术在玉兰油的品牌战略中发挥着至关重要的作用(“改变皮肤始于了解皮肤”)，但它更强调的是“永恒”的概念。不老美丽的概念源于这样一种信念，即女性不再由她们的实际年龄来定义，只要有正确的生活方式和护肤选择，她们就可以看起来“不老”(可能意味着比实际年龄更年轻)。

　　2018年，玉兰油引入了对其定位的改变，并改变了其品牌本质，从“让皮肤美丽不老的转变”到更具目的性的声明:“鼓励每个女性无畏地生活，从准备好面对任何事情的皮肤开始”。

　　根据这一新方法，该品牌发起了一场新的运动，旨在赋予女性做自己的权利，忽略那些认为她们“太强势”、“太直言不讳”、“太有野心”或相反，“太情绪化”或“太脆弱”的人。

　　一直以来，潘婷和玉兰油是P&G重新定位的三个品牌，使它们更具目的性，更加强调旨在增强女性信心的沟通，而不是单纯关注有前途的漂亮外表。

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