来自广告界鼻祖的6条忠告

比起以前，现在做广告要困难得多，因为成本更高，而竞争又是如此激烈。这句话，作为今天广告营销的现实写照，相信没人会反对，但如果说这是89年前美国广告人的感慨，你信吗？ 事实是：这句话诞生于1927年，说这句话的人生于149年前（1867年），名字叫克劳德·霍普金斯被称为广告界的开路先锋，是美国广告界的奠基人之一。 他41岁时作为广告策划文案，年薪相当于今天的200万美元。他写作了两本著作《科学的广告》《我的广告生涯》，其中《科学的广告》被列为奥美公司员工7本必读书之首。 回到现实。如今广告二字，已经成为我们熟悉得接近讨厌的词汇了。今天做广告的难度，与100年前相比只会有增无减媒体和信息更加彻底的爆炸、竞争无比激烈、营销成本越来越高、消费者越来越挑剔……总之，有无数的理由可以证明这一点。 尤其是，现在是一个科技引领一切的时代，新媒体、社会化营销的发展，正以新锐的姿态冲击着传统广告的旧世界、旧时代。于是，在很多人看来，原来广告业长期探索出来的种种经典模式和理论，似乎也正在过时。 但事实果真如此吗？大师之所以成为大师，是因为他企图为行业建立的一些基本原则和普遍规律基础知识，不仅在属于他的时代得到了验证，也在其后的近百年中得到了不断的验证。也许，这就是为何今天霍普金斯的书还在出版，他的读者也还大有人在。 那么，关于广告，他到底掏心掏肺地说出了哪些至今看来仍然令人受益的观点呢？ 作为科学派广告鼻祖，他始终认为广告不仅有艺术成分，更包含了科学和技术的成分。所以，他基于邮寄广告（商业信函）、报纸广告以及对各种消费试用券的运用经验，将其实效的理性实证经验，总结为一些基本原则。

1.反对为了娱乐目的而广告

因为，广告是一种推销术，唯一目的就是实现销售，所以，他主张要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告，广告不是写出来取乐的。这点我也很认同，毕竟，广告人不是相声演员、段子手。

2.要重视广告标题

广告标题的目的是挑选出你能激发兴趣的人。不同的标题所带来得回报也许有5～10倍的差异。比如一种肥皂产品，用一个描述美丽肌肤的标题，要比用保持清洁不含动物脂肪它很润滑之类的标题更能加倍地吸引人。在他的一则汽车广告中，使用了运动员中的运动员，而不是这是一款好的万向节。

3.优秀的广告人应该懂得心理学

人性是恒久的，喜欢追剧的朋友一定晓得，从战国的芈月到清代的甄嬛再到现代，跨越千年的人性并没有什么区别。所以，理解和掌握普遍的人性是重要的。 好奇心就是一种人性。所以，在为一种爆米花做广告时，霍普金斯先生的诉求点是从枪里发射出来的食品，在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸。正因为有些耸人听闻，所以有效激发了好奇心。 再如，普通大众判断一件艺术品好坏的标准往往首先是价格。所以，对一幅标价昂贵的画作，更容易吸引人们认真欣赏。这个关于价值判断的道理，也适用于普通消费品。比如我们知道的雕爷牛腩，当年据说花了500万元买秘方，就比仅仅说配方很好更有价值，更能引发关注和好奇。

4.广告诉求要具体

类似世界上最好的目前价格最低的品质卓越等笼统的大话，不会有多大的说服力，甚至会引发怀疑。相反，如果对产品或服务的某个诉求做很具体、明确的说明，也许会更有分量和实效。 比如说我们降低了价格这个诉求，就不如我们的价格降低了25%来得更有宣传效果。针对一种剃须膏广告，说丰富的泡沫快速生效，不如说这种剃须膏能产生出250倍大的泡沫，泡沫状态能在脸上保持10分钟，130种配方测试和比较后的成果。 全世界都在使用这句话，用有52个国家的人在使用表达会更真实可信。

5.如何把广告做出个性

一个产品，很难呈现个性。使产品有个性的，往往是在广告中加入人性化的东西。创始人是彰显品牌个性的一种有效方式，尤其在今天，很多快速成名的品牌，背后都有一个有个性的创始人。让一个人出名，就可以更容易让他的产品出名。 罗永浩敢于做手机，是因为有了他多年炼成的人格背书。董明珠、马云、王石等人物，都成了品牌个性的一部分。 第二种方法就是使用代言人为品牌注入个性。百事可乐始终坚持巨星代言的策略，都是借鸡生蛋打造品牌个性的经典案例。 第三种方法是通过打造超级品牌符号，让广告本身充满个性。比如绝对伏特加的瓶子造型成为该品牌的超级符号，更成为几十年来个性化创意的源头活水。万宝路的牛仔符号也是如此。

6.不要做负面的广告

大多数情况下，广告的世界，总是美好的。 广告为我们呈现的，总是吸引人的一面，而不是令人讨厌的一面。 人们总是追求快乐、安全、漂亮和满足，成功的广告就要以表现这些方面为主。 经历了20年的品牌营销生涯，今天我越来越觉得人性和常识才是商业永恒的根本。作为商业的重要一环，广告成功的核心也在于是否符合了人性和常识两个标准。 在将近100年前，霍普金斯先生就反对夸大其词和自私自利的广告，也反感类似买我的品牌吧这样过于直白的诉求。 做优秀的广告，要以利他之心为宗旨，尽力为顾客提供帮助。 利他就要先知彼。人性和常识，往往存在于公众意见中。做广告就必须知道顾客在想些什么，需要些什么。一个人要想成为领导潮流的人，就必须了解潮流。 今天，虽然营销的竞争更是空前激烈，但依托大数据和互联网，广告效果衡量变得更加容易了。如果霍普金斯先生活在今天，他的科学+技术派的广告思维，也会正好契合当下。 四喜倪飞
《引爆品牌33课》

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