企业战略的聚焦

企业战略的聚焦

聚焦的一般化定义是协同使用全部资源以实现单一目标，而企业战略是识别新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉恰当的机会。那么，对于多品牌企业战略，运用聚焦法则就面临一个尖锐的难题：何谓单一目标？

幸好， 多品牌战略也存在符合经济规律的单一目标，能够通过协同效应提高资源使用效率。正是单一目标这个强约束，使得聚焦法则对企业战略具有很强的实践指导意义。

3.1 多品牌主导一个品类
第一种有意义的单一目标，就是用多品牌主导一个品类。一些品类具有多个重要特性，主导一个特性并不能主导该品类，这时就应当使用多品牌战略来主导该品类。 企业规模大到需要采用多品牌战略时，应当优先考虑在同一品类推出新品牌，因为同一品类的供应、销售、研发体系相近，可以最大程度共用非界面级配称，增强规模经济和范围经济，提高资源使用效率。当然，如果品类正在衰退，则新品牌应当优先考虑在替代性的新兴品类中推出，因为品类衰退通常是由于新兴品类的替代竞争。 四喜专业的包装设计公司

比如轿车品类，尊贵、舒适、操控性、安全等特性都很重要，要主导轿车品类，就需要多品牌战略。美国通用汽车公司在斯隆担任CEO期间，通过别克、雪佛莱、凯迪拉克、奥兹莫比、庞蒂亚克5个品牌，占据了北美轿车市场超过60%的市场份额。今天，全球前5大轿车企业，都通过自建或收购，拥有至少5个以上的轿车品牌。

洗发水品类也有去屑、柔顺、营养、专业、草本等众多重要特性，宝洁公司通过海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡路等5个品牌占据了全球70%的洗发水市场份额。

3.2 多品牌主导一个抽象品类
第二种有意义的单一目标，就是用多品牌主导一个抽象品类。当企业规模进一步扩大，主导单个品类已经无法充分利用企业积累的资源，那么就可以考虑用多品牌主导一个抽象品类。由于多品牌同属一个抽象品类，其供应、销售、研发体系也会有相似之处（比如一个抽象品类通常汇集在一个渠道品类中），因此可以共用较多非界面级配称，提升规模经济和范围经济，提高资源使用效率。 四喜倪飞

宝洁公司起家的品牌是象牙肥皂，但宝洁公司把握了洗衣粉替代肥皂的品类兴替趋势，创建并收购了碧浪、汰渍、兰诺等10余个洗衣粉品牌，再后来又进入洗发水、洁面乳等品类，还收购了剃须刀领导品牌吉列，从而有力的主导了个人洗护用品这个抽象品类。

而可口可乐公司则通过可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌主导了碳酸饮料这个抽象品类，还进一步创建或收购了美汁源、酷儿、冰露、水森活、酷乐仕、Costa等其它饮料品类中的品牌，力图主导饮料这个更大的抽象品类，并对冲掉碳酸饮料衰退的不利影响。

3.3 多品牌主导一个价值网
第三种有意义的单一目标，就是用多品牌主导一个价值网。价值网是由众多相关上下游品类构成的商业生态。多品牌主导一个价值网的合理机会，主要源于破坏性创新形成新的价值网。企业如果试图去主导一个原有的价值网，就意味着什么都要干，不仅违反专业化分工原则，而且要挑战多个品类领导品牌，四面树敌，竞争风险极大。

《创新者的窘境》指出，在破坏性创新的早期阶段，需要跳出原有价值网创建新的价值网，新的价值网经常会缺乏配套的专业化分工，所以企业需要做整合式创新，换句话说就是不得不什么都干，当然并不是真的什么都干，而是局限于破坏性创新所需的关键业务。

阿里巴巴创建淘宝后，发现电商属于破坏性创新，缺少网络支付和交易担保等专业第三方服务，当时传统银行体系不屑于为刚兴起的电商开发新服务，所以阿里巴巴不得不自己开发了支付宝，后来又为支付宝用户推出了余额宝理财，再后来又为消费金融推出了芝麻信用；为了有效分配流量，推出了阿里妈妈广告服务；另一方面，电商需要依赖现代化的物流服务，因此阿里除了扶持第三方物流，还创建了菜鸟物流为第三方物流提供基础设施。阿里的企业战略从主导电商价值网到主导新零售价值网，就是在破坏性创新基础上，充分把握了新兴价值网发育机会的结果。

本来来自四喜包装设计

火锅作为传统中式餐饮的一部分，一开始也是极度分散，专业分工极不发达。海底捞异军突起后，就发现缺少配套的专业服务供应商，于是它也不得不进行整合式创新，自己做调料供应、食材供应链、人才培训、IT系统开发等，随着规模的扩大，海底捞公司就将这些配套业务独立，进入模块化创新阶段，让这些业务模块向整个市场提供服务，形成了2C的品牌海底捞火锅，2B的品牌颐海底料、蜀海供应链、微海咨询、海海科技等。其中颐海国际还先于海底捞实现IPO，蜀海也在IPO过程中。海底捞上市后，市值很快逼近1000亿港币，成为市值最大的中餐企业，主导了火锅品类价值网。

企业用 多品牌主导一个价值网，协同使用资源是如何体现的呢？由于不同抽象品类间共用配称较少，多品牌主导一个价值网的协同效应主要是 通过相互之间的交易降低交易费用。但这种获得协同效应的方式也相应减少了企业家数量，弱化了竞争和创新，而价值网由更多独立企业构成时，会有更多企业家参与竞争，贡献企业家才能。 包装找四喜

但我们发现，互联网时代主导一个价值网的大企业在不断增加，一个重要原因在于，互联网革命让大数据成了价值网主导型企业的新的共用配称，这就部分抵消了竞争弱化导致创新减弱的影响。大数据+人工智能形成的生产力革命方兴未艾，对企业战略必将产生更多影响。

3.4 有限多元化主业+投资
现实中仍然会有超大型企业，单个价值网已经不能充分利用其积聚的资源，这时就得考虑跨价值网发展，采用有限多元化战略。超大型企业很容易成为德鲁克《管理的实践》中指出的规模大到无法管理的企业，大到无法管理的内部原因是组织问题，事业部最高主管和总公司高层无法直接沟通；外部原因则是业务逻辑冲突，适用于一种事业的目标和原则，会危害到另外一种事业。

宝洁公司作为多品牌战略的典范，现在已经是一家大到无法管理的过度多元化企业。飘柔洗发水开始在广告中诉求活性炭去屑，与同属宝洁的海飞丝无序竞争，就表明宝洁的多品牌战略协同出现了问题。此外，如果让顾客知道品客薯片是宝洁旗下品牌，也会降低顾客对品客薯片的购买欲望。显然，宝洁公司已经意识到了自身问题，新任CEO上台后开始了重新聚焦，卖掉了品客薯片、金霸王电池、南孚电池等品牌，并宣布聚焦的目标是将宝洁公司旗下品牌从500多个缩减到50个。

4vi.cn

阿尔.里斯《聚焦》一书指出，绝大多数多元化上市企业分拆后市值总和大于分拆前的市值。这说明，绝大多数多元化企业是源于企业家的成就需要，而不是经济效率的需要。

那么，有没有可能兼顾企业家的成就欲望和经济效率呢？完全有可能，这就是 主业+投资型企业战略，让大企业能够跨越价值网获得更长久的生命力，但又不违反聚焦法则。

在主业+投资战略下，主业本身符合聚焦法则，而投资本身则有其专业性，投资于多个价值网通常并不会破坏投资的专业性，所以相对于其它多元化方式，投资+主业是一种多元化程度最低的、相对聚焦的企业战略。

企业战略发现新品类和定位的机会这一核心任务不变，但利用机会的方式不再局限于用品牌战略去捕捉恰当机会，而是用投资的方式去利用这些机会，让这些机会既拥有创业者的企业家才能，又能获得大企业适当的资源支持，还不会增加大企业的管理复杂性。BAT、TMD这类价值网主导型企业，已经是主业+投资战略的实践者，并且取得了很大成就。可以预料，主业+投资型企业战略会被越来越多大企业采用。 四喜总监




总结一下，

聚焦是一个重要的战略指导原则，要求企业协同使用全部资源以实现单一目标，目标需要在特定的战略理论中进行具体定义。

在升级定位理论中，品牌战略的聚焦分为认知聚焦和运营聚焦两个层面，分别追求认知效率和运营效率，运营聚焦既要做减法也要做焦点加法，需要兼顾规模经济与范围经济；而多品牌企业战略则有程度不同的四种聚焦方式：（1）多品牌主导一个品类；（2）多品牌主导一个抽象品类；（3）多品牌主导一个价值网；（4）有限多元化主业+投资型企业战略。

《升级定位》

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