品牌命名的两种方式

定位之父里斯先生在《21世纪的定位》书中谈到：如果一家企业，面临在两个品牌名之间做一个选择。一个品牌名感觉看起来会比另一个更好，但是前者无法关联一个视觉，而后者可以。那么，他就会建议选择第二个品牌名，就是那个可以关联视觉的品牌名字。 近日，里斯全球主席劳拉女士在上海，参加全球竞争的困惑2020里斯企业家闭门会上，分享了她对品牌命名方法的最新思考：对于新的品牌名称，我建议运用‘视觉锤法则’。使用视觉化的名字，会更有利于品牌植入顾客的心智。进入心智最佳的方式是通过视觉，品牌名如果有很好的视觉效果，就可以更快速地被顾客记住。 由此可见，视觉化的名字，可以说是两位定位大师对品牌命名最终极的判别标准和命名法则。 定位理论的两种命名方法 在定位理论起步阶段，里斯先生和特劳特先生在《定位》一书中，强调好名字的标准是：要有意义、能在心智中启动定位、要告诉潜在客户主要利益点是什么、揭示产品的原貌……这其实是关联属性、特性的命名方法。当时，两位定位之父最经典的评论是：《新闻周刊》的名字要好于《时代》、《商业周刊》的名字要好于《财富》。单从品牌名称上看，不难理解，前者要比后者更具体，品牌名和产品实质内容关联性更强。

特性命名法

特性命名法因为通常用的是描述性字眼，如果太过于接近产品本质，往往会像一个品类名，毫无差异化。 这类命名虽然可以达到阻击竞争对手跟风进入你的领地的作用，但，同时也丢失了品牌名的独立性和个性，竞争一旦加剧，就沦落为平庸的名字。 20年后，两位大师在《定位》修订版上就写到：不得不承认，现在看来《时代》要好于《新闻周刊》，同样《财富》也要好于《商业周刊》。 特性命名法注重的是信息的有效性，字词对应顾客心智对于品类、品牌的价值点。这种直截了当的方式的前提是：顾客心智认知与品牌命名要表达的要一致。也就是说，特性化品牌命名的编码与顾客心智对品牌名的解码，要更精准、更匹配。 我们通常在命名实践过程中，发现这是一个难点。会遇见的大概率情况是，企业认为这个名字顾客应该懂，顾客看到后却一脸茫然。 比如：2019年农夫山泉重磅推出的新品类炭仌。 这个新品牌名的编码和解码，就是一个大问题。 企业方认为这个名字简洁清晰地定义了新产品的特点，炭代表炭火烘焙咖啡豆、仌代表意式低温冷萃（先不提这个生僻字的发音问题，只仌通冰的含义，相信没有几个消费者能意会）。 但是，在真实市场上，有几个年轻的饮料消费者能读出这些信息呢？恐怕没几个。 特性命名法的吸引力，在于它完全吻合了企业内部命名的操作流程。 产品开发部界定了新产品的主要特点；市场部也从竞争的维度界定了对手；品牌部从顾客角度进行了创意。 这种命名工作流程的出发点，以及多部门达成共识的基点，其实就是：产品特征。这当然没错，将想表达的信息塞入2个字、3个字的浓缩胶囊里。但顾客能否充分消化、理解，就是一个最容易被由内而外的思考模式所忽略掉的问题。 伊利近两年来推出的新品牌名，都有这个特征，比如：植选植物豆奶、焕醒源能量饮料、每益添活性乳酸菌饮料、伊然天然乳矿轻饮…….从企业角度讲，头头是道；从顾客角度看，都是无厘头。

视觉化命名

视觉化命名能同时调动你的左脑、右脑。 先来谈一下，品牌名的语言意象问题。 语言文字的一个重要力量，来源于语言的意象，也就是说文字产生的意象联想。根据文字学的归类，文字可以分为两种，一种是本身暗含了视觉的文字，另一种本身没有暗含视觉的文字。 比如老虎这个词汇，当你看到或听到老虎这个词时，它同时刺激了你的两个半脑负责语言的左半脑和负责视觉的右半脑。当你使用老虎这个词汇的时候，就加倍了这个词汇对你的影响，也有加深短时记忆的功能。这是具备意向联想的词汇和不具备意向联想的词汇的最重要的区别。 没有语言意向的品牌名，是2个或3个，甚至4个单字强硬组合而成的符号，这个在心智中没有任何借力的符号，拿来被陌生的顾客记忆并被理解，会充满挑战和不确定性。 当然，也有化解方法，就是不断重复、重复、重复。对企业来讲，就是要有足够的耐心、足够的资源，把陌生词汇，打造成熟悉的词汇。 再来谈一下左右脑调动问题 新品牌上市，更高效的传播方式是使你的品牌名更具备穿透力和记忆度。加深记忆的前提是，名字本身要多调动受众的感官和大脑的参与深度。 视觉化的名字，首先是以文字的形式进入左脑，被左脑接收并进行理解和分解。这里需要进一步解释的是：形象化的、意象化的词汇，通常蕴含着情感。经近几年来大脑科学、认知科学的研究证实，情感是左右脑传输、通达的介质和语言。就是说，人类的左右脑通过情感来连接。正是因为视觉化词汇带来的情感，视觉化的品牌名的影响传输抵达右脑，调动了右脑的参与深度。视觉化品牌名的这种左半脑、右半脑同时参与信息解码、情感体验、深度记忆的过程，是视觉化名字发挥威力的重要原因。 没有意象的单字组合，与有清晰形象的视觉化名字，就形成了强烈的认知对比和传播功效的差异。 大家可以感受一下 宠物品类里的两个品牌名，一个叫佩蒂 ，一个叫疯狂小狗；母婴品类的两个品牌名，一个叫佳韵宝，一个叫袋鼠妈妈；美妆品类的两个品牌名，一个叫玛丽黛佳，一个叫完美日记……高效的名字，可以高效开创新的顾客。低效的名字，不仅无法开创新顾客，还会阻碍新顾客的进入。这些企业经营业绩的差异，会随着时间的推移，而越发拉开距离。 起名字的诀窍先想视觉 在命名实践过程中，命名的方法和步骤也一直是企业家比较关注的话题。 由于各个企业品类竞争状况和企业发展阶段并不一致，并没有一个能套在所有企业上的命名规范和流程标准。进一步讲，顶级的好名字，可遇不可求，也在于企业的禀赋和企业家的认识。 视觉化的名字因为借助了人类大脑独特的结构和解读信息的方式，使得其传播效能放大。那么，企业家面临为新品牌命名的工作时，就可以首先考虑先想视觉。 这种工作方式，类似于古人做诗。 古代的文人墨客经常有感于山水、风景，甚至一草一木，而激发创作灵感，借助一幅一幅的画面，抒发自己的情感和感悟。 我们熟悉的唐诗中，有妇孺皆知的《咏鹅》，还有《春江花月夜》和《水调歌头》。这些流传广远的 ，不仅朗朗上口，还能使人长期不忘。古诗词是中国人伟大的词语再造的力量发挥的极致体现。 对于企业家而言，品牌命名也有可能用这样的方法创造出优秀的新品牌名。 四喜倪飞
本文作者：李亮

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