当今时代竞争激烈，新品牌层出不穷杀入市场，老品牌想要守住市场，必须深耕品牌，重视营销和创新，更要强化自身亮点优势。
企业存在是因为解决了一个市场问题，能活下来一定有过人之处，一定有自身亮点。本期，四喜从发现市场问题、寻找顾客痛点研究品牌亮点出发，为你解析，如何为鲲鹏饲料明确战略定位、建立品牌视觉和打造卖货的包装的。
#项目背景
创建于1994年河北沧州的鲲鹏饲料，深耕饲料行业28年，主要生产、销售猪饲料和鸡饲料。
随着市场的发展，大量新兴品牌，凭借强劲的产品创新和专业化的品牌化运作，涌入市场，加速着整个饲料行业的竞争与分化。
鲲鹏外部面临竞争对手的夹击和蚕食，内部面临缺乏品牌战略定位、产品同质化严重、包装形象不统一三大难题。
01
外盘痛点，内找亮点
构建鲲鹏品牌战略定位
问题即品类。要解决问题，首先得发现问题，洞察到用户真正的痛点。
第1步：发现行业问题，洞察用户痛点
养猪行业，一怕猪瘟二怕生病。
非洲瘟疫，就像是猪身上的新冠，是养猪行业不可承受之痛，一旦染上全军覆没，一年的辛苦付诸东流。
除了非洲猪瘟这样的大灾大难，还有流感、病菌、便秘、肠胃差、免疫力低等小病小灾，影响成活。
先活下来，再谈收获。远离非瘟，少生病、不生病，让小猪小鸡安全成活、长大、出栏，是养殖户们基本的需求。
第2步：企业做了什么，解决了用户痛点？
鲲鹏饲料，解决了养殖户对养殖安全的刚需了吗？
从企业现行做法来看，鲲鹏在技术、标准和服务上，均与“安全”不谋而合。
1.独家采用110℃高温膨化制粒，高温瞬时灭菌灭瘟，颗颗都是安全饲料；
2.原料和出品均达到人用食品级别，获国家食品级认证，源头保障安全；
3.采用时下顶尖的英国斯派萨克食品加工设备，蒸汽膨化，设备加工安全。
4.鲲鹏给养殖户义务提供非瘟防控公益指导，聘请专家和技术员，下乡指导安全养殖。
除此之外，鲲鹏内部非常重视安全生产等细节：凡进厂车辆，一律高温消杀。
并且中央电视台第四套、第七套曾连续报道过鲲鹏饲料是安全、健康的饲料。
战略指导战术，战术体现战略。鲲鹏诸多战术，直指安全。
第3步：安全饲料，业内同行有这样做，这样说吗？
从行业竞争来看，安全饲料的概念虽然有品牌提及或相关提说，但从来没有品牌把它单拿出来说，也没品牌聚焦它主打，更没有品牌一直坚持甚至牢固占据安全饲料这一细分品类。
人无我有，人有我异，才有地位，才有价值。对鲲鹏而言，“安全饲料”是一个巨大的市场优势机会。
中国市场变化之快，对于企业而言，最关键的就是要把握机会。
我们重新分类。一边是鲲鹏安全饲料，一边是其他非安全饲料。
亮点是隐藏在问题背后的痛点，找亮点就是找定位。
通过四喜衡量亮点的工具“亮点三问”，最终明确将鲲鹏安全饲料，作为企业战略定位。
鲲鹏率先提出“安全饲料”的品牌战略定位，长期坚持不动摇；并围绕定位进行一些列配称，牢牢占据“安全饲料”的定位。
定位明确后，通过四喜独创的“定词法”广告语创作工具，提炼广告语。在不同场合，传播品牌定位。
①鲲鹏，始于1994年只做安全饲料
②没有安全，投入和辛苦全都白费！——鲲鹏安全饲料。
问题/痛点=品类=亮点=定位。通过外盘痛点，内找亮点，四喜为鲲鹏明确“安全饲料”的战略定位。
它既是传承又是创新，源于企业长处，指导企业未来。
02
安全可视化
构建鲲鹏品牌视觉资产
“安全饲料”是一个概念，要让它好记忆、好传播，就得视觉化表达，让概念变具体！
常见的品牌视觉表达形式有文字/图形符号、颜色、形状等。
比如，耐克的勾子、京东的狗、可口可乐的曲线瓶、王老吉的红罐、蒂芙尼的蓝。
如何为鲲鹏安全饲料，构建品牌视觉资产呢？
首先，品牌视觉要与定位含义一致，将安全可视化，是品牌视觉的核心任务。
想得到，才能做得到。
什么最能代表安全？提到安全，人们普遍的联想是什么？找到那个联想物，就找到了安全的具象表达。
做品牌就是要尊重人性、尊重常识。常识的，才是大众的，才是本质的。
新闻上报道过有市民为了避险，干脆把坏人引到警局附近。在市民心里，最安全的地方就是警局。
发生危险，就找警察。警察是人民生命安全和物质安全的捍卫者。
因此，我们锁定警察要素，将其中最具代表的部分，应用到鲲鹏安全饲料品牌视觉上。
代表颜色
公安蓝，是安全的代表，但太暗沉。设计师去掉警察系统的深蓝、暗沉感，参照当下流行的克莱因蓝，调制出鲲鹏蓝，作为品牌代表色。
鲲鹏蓝，既能体现出老品牌、大企业的高端、大气，又符合当下人们轻松明快的审美趋势。让老品牌与时俱进，凸显品质感、趋势感。
品牌logo
鲲鹏饲料原logo是一只展翅飞翔的鲲鹏鸟，文字是鲲鹏集团。
原logo，有一个严重问题：没有体现品类，对接不上顾客需求，不知道你是做什么的。全新的定位，需要重新设计。
Logo设计的原则，一是信息表达到位；二要简单好识别，降低信息沟通成本。
设计师借鉴警徽图标，调取盾牌形状，用盾牌表达安全。
并沿袭鲲鹏鸟的创意，将最代表鲲鹏的一双大翅膀线条化处理，把盾牌和线条进行组合设计图标，鲲鹏就像是在盾牌的保护下，翱翔千里。
品牌信息，整合设计。要实现品牌信息每一次完整的传播，就要将品牌名、定位和logo，设计成整体的范式。
品牌名“鲲鹏”两个大字居上醒目，定位“安全饲料”中间展开，形成一个整体闭合的图标，突出品牌识别，做到品牌信息的完整传播。
品牌花边
设计花边，用意有三：
第一，蓝白花边源于对logo的提取，相比盾牌和鲲鹏蓝，独特，视觉冲击力强，容易记忆。
第二，将花边用在包装上，增加产品在终端货架的陈列优势，让产品在众多产品中一眼可认、脱颖而出。
第三，作为不变的要素，未来将应用在vi和宣传物料上，为品牌增加视觉差异，让品牌形象出场不凡。
鲲鹏盾牌、鲲鹏蓝和蓝白花边将作为未来，产品包装、企业VI、广宣物料的统一规范视觉元素，通过持续地、大量地传播，逐渐沉淀为品牌的视觉资产。
03
用亮点包装，构建差异化产品
沿着“鲲鹏安全饲料”的战略定位，用产品提供具体的解决方案，获得顾客的认可，让顾客对品牌可知可感，形成一个完整的闭环。
四喜从产品亮点挖掘出发，按照亮点包装“叫啥名字+有啥亮点+长啥样子”的逻辑，为鲲鹏打造具备竞争力的产品。
产品一
乳猪断奶料“奶水味”
断奶料，是小猪出生后吃的第一口饲料，配料、营养成分等极为讲究。
如果喜欢吃，断奶后它很可能，继续还吃这个品牌的其他料等。
所以断奶料，成为饲料行业的敲门砖，也是饲料企业实力的体现。
比如，播恩3T教槽料、抢抢奶、羊水味、质德闪电等，主打不同的超级卖点，吸引消费者。鲲鹏断奶料的超级卖点是什么？
找到跟同行最大的差异化，也就找到了产品亮点。同行断奶料，往往离不开爱吃、好过渡、教槽快等概念。
产品要做不同，而非更好。经过挖掘，我们捕捉到鲲鹏断奶料，可以做到乳猪断奶不用教槽，不用过渡，就可以直接断奶。
因为鲲鹏在饲料中添加了大量的牛奶和巧克力粉等类似母乳的成分，延续妈妈的味道，乳猪爱吃，还能呵护乳猪娇嫩的肠道，提高免疫力，让乳猪少生病、甚至不生病。
找到断奶料“接近母乳，无需教槽、直接断奶”的亮点之后，如何在包装上传达亮点，让包装自动卖货。我们按照打造产品的逻辑“亮点包装”来策划产品包装。
叫啥名字（产品名）——鲲鹏奶水味乳猪断奶安全饲料
产品名不是凭空杜撰，也不是机械提炼的，而是源于我们的生活。接近母乳，母乳在大众的认知是什么，找到这个形象概括的词，就找到了产品名。
有过孩子的都知道，给孩子吃母乳，经常会说：“吃奶了”“吃奶水”“喂奶”等。
乳猪也贪恋妈妈的奶水，这个世界上有什么东西能比奶水味更吸引乳猪。产品名就叫“奶水味”！
有啥亮点（产品优势）——奶水味0教槽
产品差异化越明显，就越能跳出同质化的桎梏，越能吸引和抢占顾客心智，率先赢得竞争！
业内不论是几天教槽还是好教槽，都处于需要教槽的阶段。而鲲鹏不用教槽，不用过渡，直接断奶。
我们定义这两个阶段：“断奶1.0时代”和“断奶2.0时代”。
鲲鹏，无疑是断奶料2.0时代的开创者和引领者。
长啥样子（超级符号）——0教槽
靠什么让顾客记住产品？如何把特性视觉化，让它好记好认好识别？
视觉符号从特性中来，并表达特性。
因此，我们从不用教槽提取到“0”的符号，代表零教槽。
包装上一个大大的0，就是产品的视觉符号，一眼可视、一看就懂，直接钉入顾客大脑，让顾客记住它，并且好介绍、易于传播。
产品二
蛋小鸡饲料“两毫米”
蛋小鸡，是刚刚出生的小鸡仔，由于破壳之后环境变化，容易患病。
加上本身吃得少、口细，难喂养，成活率比较低，而且长大后产蛋数量和质量也很难保障，普遍会出现蛋小、蛋软、产蛋晚、产蛋少等情况。
根据养鸡行业标准，体重和胫骨长度是衡量蛋鸡达标的标准。
所以，业内普遍以胫骨为产品诉求点，比如：“有钙，蛋鸡骨骼更健康”“蛋白含量高，骨骼肌肉发育好”。
鲲鹏蛋小鸡饲料，该走怎样的差异化道路？
经过研究和交流，我们发现，单以胫骨长度为产品诉求点的做法，严格意义上说，是欠妥的。
如果体重不达标，产蛋也有影响。只有体重胫长都达标，才能多产蛋！
因此，我们率先建立产品科学，提出“增重增胫配方”。并用数据说话，6周体重达标约1斤，胫骨多长2毫米，产蛋期多产8~9枚蛋。
数据准确又可信。让“增重增胫配方”不仅仅是一个简单的诉求点，变成了顾客可感可知可信，实实在在的利益点。
从中，我们将“两毫米”作为产品名，“增重增胫配方”作为亮点，将8这个数字作为超级符号，大大地出现在包装上，直接表明产品价值，给出明确的购买理由。
亮点包装，有助于我们打通产品策划的逻辑。策划产品的全部工作，都在这个三角形中。
强调一点：更好的产品不一定会赢得竞争，要做不同而非更好，除非你比竞争对手好10倍。
不论是奶水味的零教槽，还是两毫米的多产8~9枚蛋，我们都是在不同上下功夫，这种不同，不是凭空想象的，而是在尊重规律和大众认知的前提下，产生的不同。
04
统一形象 积累品牌视觉资产
（一）打造卖货的包装
包装是直接接触和面向顾客的，包装上的信息，要从品牌核心策略出发。传达策略，向顾客讲清道明，是包装设计的第一步。
一款包装，往往由三类信息组成：产品信息、品牌信息、必备信息。
产品，是顾客的首发接触物，产品信息包括产品名、特性、卖点等。
品牌是产品的信任背书，是产品的代言人，品牌信息包括品牌名、logo、宣传语等。
必备信息是每一款上市包装，行业要求所必须体现的信息，包括产品成分、生产信息、使用方法等。
顾客接触到一款新包装，常常是按照产品信息→品牌信息→必备信息的阅读顺序去扫射包装，处理信息的。
以奶水味为例，包装上信息排布：
（一）正面
（二）背面和两侧
多产品包装，包装就是品牌形象的代表。包装要做到既统一又有个性，就要将固定不变的元素“Logo、鲲鹏蓝、花边”规范重复地应用在鲲鹏每一款包装上，持续构建特征鲜明的视觉形象，为品牌积累视觉资产。
（二）统一VI系统
VI设计是对品牌视觉资产的统一和规范。将鲲鹏蓝、logo和花边，通过不同场景重复的应用，逐渐占据顾客大脑。
VI传统，但应用不传统。设计师在设计构思上，尝试把常规物料做出不同，让员工爱用、顾客爱看。
企业落地物料，又飒又时尚，其他物料陆续更新中……
全文总结：
1.品牌战略定位不是凭空想象的，而是源于对市场问题的发现，源于对顾客痛点的洞察。
2.品牌战略定位不是企业自嗨，它源于企业长处，指导企业未来。
3.品牌战略定位并不是简单一句话的事，需要上下一心的共识、下定决心的聚焦、持之以恒的坚持和持续的资源投入。
4.小赢于智，大赢于德，偶胜于时，长胜于专。企业要想赢得竞争，唯一的战略就是发掘长处、专注长处、放大长处。知己所长，才能知己所属。扬己所长，才能长处越长。
5.一切工作围绕亮点展开，这既是企业擅长的地方，也是竞争对手难以模仿的地方，更是企业具备生生不息的竞争力的源泉。
