不喝白酒，就喝御石榴酒

2022-05-07 | 品牌策划,包装设计

西安丹若尔石榴酒业有限责任公司，致力于石榴系列深加工产品的研发、生产与销售，主要产品有“丹若尔”系列石榴酒和石榴汁饮品，产品主要销往陕西、上海、北京、广州、山东、江苏等地。
四喜总监

2021年初，企业计划在临潼旅游市场，推出全新升级的御石榴汁，委托四喜进行品牌策划和包装设计。四喜设计

合作伊始，四喜便建议企业，将原“丹若尔”的品牌名改为企业雪藏已久的“御石榴”品牌名，新品牌名既对接品类，又简单易懂。包装找四喜

去年，四喜为其全新设计的御石榴汁，产品上市后，曾一度成为临潼旅游市场的新宠。 设计

2022年春，四喜为其全新设计的第二款产品——中高端石榴酒，顺利交付，产品即将面市！本来来自四喜包装设计

下面,小编给大家介绍下四喜新作：御石榴酒四喜倪飞

四喜包装设计

四喜做事，策略先行。本来来自四喜包装设计

石榴酒不是刚需，品类小，消费频次低，顾客多数没有形成饮用习惯。

石榴酒面对的根本问题到底是什么？

是顾客选择哪个品牌的问题？是市场上不同品牌石榴酒之间竞争的问题？

假设，顾客选择御石榴酒，就一定能为企业带来更多的销量吗？

御石榴酒，受品类自身的局限较大。产品要想获得更大销量，首先不是解决石榴酒与石榴酒的竞争问题，而是要解决为什么要喝石榴酒的问题。

也就是说，要解决喝红葡萄酒还是喝宁夏红（枸杞酒），喝甜甜酒（酒精勾兑）还是喝石榴酒的问题。

品类选择是主要问题，而选择哪个品牌的石榴酒是次要问题。

所以，石榴酒面临的大课题，首要是品类价值：为什么要喝石榴酒的问题。

如何解决顾客为什么购买石榴酒的问题呢？

首先，品类的问题自然要站在品类的高度来思考：品类究竟有哪些价值呢？

石榴酒有地缘性，特产是石榴酒的品类价值之一，属于底层价值。

可是，规律告诉我们，特产有局限，不能在第一层次过度强调，强调过度了，消费频次又受到极大的限制，好像石榴酒只是特定场合下带有仪式感的礼品，放在平时喝好像不那么对劲。

无法驱动日常消费，自然很难达到多卖货。

所以，我们要找到驱动石榴酒日常消费的理由。这个理由，要比特产更有价值，更有驱动力。

要带动日常消费，就要回到大众日常消费场景。要思考：顾客在什么时候下会选择喝石榴酒？哪些人在喝石榴酒？

中国酒桌文化里，白酒是主角。但我们总会遇到几个不喝白酒的人，那他们喝什么呢？不喝白酒，喝点红酒、啤酒、石榴酒？

石榴酒品类虽小，但是我们可以向市场最大的品类——白酒借势。

傍着白酒进行策略比附：

不喝白酒，就喝御石榴酒

跟白酒对标，直接给出购买指令，起码告诉顾客怎么选择，知道什么情况下该喝石榴酒了。

“不喝白酒，就喝御石榴酒”，既是购买指令，又是购买理由。

解决了本次包装的主要课题，把顾客吸引到石榴酒这个品类上，要让顾客做出选择，还喝得明白，就要讲产品本身的亮点。用自身亮点取得竞争优势，赢得顾客选择。

采用四喜原创工具“创建品牌有四宝”来升级产品包装。

一宝：一个核心亮点

为找到产品亮点，我们跟丹若尔石榴酒业总经理和生产部负责人进行访谈。

亮点来自成功经验。通过访谈，内盘长处，外盘痛点，找到企业做对了什么，并达成共识。

御石榴，从西域引进中国，落籽长安御花园（今华清宫），被皇帝赐名“御石榴”，是皇家御赐的千年珍稀品种。后来果实从御花园流出，被当地百姓广泛种植，流传至今。

御石榴，品种珍稀，跨越千年，流传至今。这是御石榴酒品牌独有的亮点。

亮点就是品牌定位，御石榴酒品牌定位：千年珍稀原味。

包装上，我们在御石榴品牌名左侧，用一句事实，传达出千年历史、珍稀原味的概念：西域石榴落籽长安，被皇帝赐名‘御石榴’。

这是品牌的亮点，那产品的亮点是什么呢？

丹若尔石榴酒业，成立17年来，在石榴酒产品上，具体做对了什么，顾客为什么选择我们？

石榴从果实成熟到酿制成一瓶酒，经过了诸多生产流程，到底哪一个是产品亮点？

亮点衡量的标准就是：是否体现企业长处、顾客是否有感知，是否具有竞争优势。

买过丹若尔石榴酒的顾客，尤其是老顾客，经常说的就是，口味好，口感浑厚。

企业做了什么，顾客会有这样的感受。

丹若尔石榴酒，成立17年以来，始终坚信：“好的原料，才能榨出好的石榴原汁”。在这样的信念支撑下，长期坚持高成本投入。

敢为行业先，最早使用槐花蜜酿造石榴汁，一改行业惯用的添加白砂糖做法。

蜂蜜酿制的石榴酒，营养价值高，口感浑厚持久；而白砂糖酿造的石榴酒，口味寡淡，营养就更不用说。

锁定“蜂蜜酿造”，作为产品内在最大的差异化价值，支撑起老顾客对石榴酒口感浑厚的反馈。产品亮点“蜂蜜酿造”，既扬企业之长，又让顾客可感。

关联亮点，最直接的方式就是跟品牌名或者品类名关联。

品牌名御石榴，已经把品牌亮点和品牌名合二为一，那就要在品类名上做文章了。

名称要有根、好感、直白、简短。

品牌名称：御石榴

品类名称：全汁蜜酿石榴酒

品类名称，业内人看得懂，酒鬼们更是明白，它表明了一是酿造，不是果汁加酒精勾兑的甜甜酒，二是“蜜”字增加了价值，也提升了不懂行人的好感。三是“蜜”字体现了差异化。

二宝：一个战斗口号

品牌定位“千年珍稀原味”，战斗口号是对品牌定位的口语化表达，是重要的定位配称。

除此之外，前面已经讲到，源于小品类、低频消费品的特殊属性，我们在设计战斗口号时，不能局限在品牌选择本身，要站在品类选择上，与品类共繁荣，才是生存之道！

御石榴酒，战斗口号，直接给出购买指令，让顾客马上行动，并乐于口口相传，为品牌积攒资产。

1. 不喝白酒，就喝御石榴酒。

2. 不喝白酒，就喝御石榴酒，品尝千年原味。

三宝：一张价值网

品牌不能空有亮点，需要一系列的价值点来丰满和支撑。

御石榴酒定位中高端，除了品种珍稀和蜂蜜酿造的优势外，还有哪些价值点可以支撑起产品的价值呢？

经过多轮访谈，我们发现，丹若尔在产品上是敢投入、真投入、大投入。企业上下一直坚持“要么不做，要做，就做到最好”的理念。

产区正宗：源自临潼当地御石榴原产区

真材实料：6000余颗石榴籽，酿制一瓶酒

设备硬核：研发石榴去皮实用新型专利。

官方背书：授权使用临潼石榴区域公用品牌。

品牌故事：讲述御石榴来源的历史故事。

价值点，共同证明产品价值怎么好，为什么好，编织起品牌的价值网。

让品牌有理有据有证明，让顾客可感可知可信。

四宝：一套视觉资产

策略方向确定好，设计就是自然而然的事了。

设计师从御石榴品牌特性出发，回归唐朝历史，将唐代盛行的楷书结合现代黑体，老戏新唱。

御石榴结合果汁品类的特性，将笔画中捺和点结合楷书和石榴汁垂涎欲滴的特性来做设计。

受唐代玉盒的启发，结合石榴圆中带方的外形，建立御石榴专属的视觉识别符号。

信息层级设计上，从大到小，依次是品牌名“御石榴”、品类名“全汁蜜酿石榴酒”、广告语“不喝白酒，就喝御石榴酒”、价值点“6000余颗石榴籽，酿制一瓶酒”。

其中，在品牌名左侧，用一句话“西域石榴落籽长安，被皇帝赐名御石榴”，进一步诠释御石榴酒“千年珍稀原味”的定位。

在品牌名右侧，源于石榴正宗产区的价值点，与品牌名如影随形，同步出现。

背面，区域共用品牌作为背书，直接展示logo。御石榴品牌故事，娓娓道来。

包装盒如何设计呢？

设计师结合石榴落籽长安的史实，在包装盒上展示华清池（唐朝御花园）石榴树生长的环境。整幅画由前景、中景、远景构成。

前景用工笔画的风格绘制了杨贵妃在传说中当年亲自栽种的御石榴树前，以及“庭下如积水空明，水中藻、荇交横”的东方美学。

中景描绘了华清池景区内“动摇风景丽，盖覆庭院深”的长生殿。

远景即是翠屏隐见的骊山。

创作场景以中国话中常见的之字构图，在有限的画幅尽可能大地利用纸面表现意境，让势在其中往来回转，曲径通幽，引人视线随之渐远。

于是，千年石榴树、华清宫长生殿、翠屏骊山、庭院深深、荷叶交横、风雾高天，尽收眼底。把御石榴产地和历史文化，以艺术形式，展现在消费者眼前。

设计稿确定之后，紧接着，基于酒市场包装调研，确定使用瓶型和棉白雨丝纸，工艺上采用纯棉纸压凹和部分烫金的工艺。

持有：丹若尔石榴酒业× 设计

品牌持有：西安丹若尔石榴酒业

项目策略：张正、倪飞、赵永欣

主创设计：李云

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