四喜策划设计的这块绿豆饼荣登盒马饼类热卖榜TOP1

绿豆饼是传统中式糕点，常见的有酥皮和冰皮两种。随着消费的不断升级，传统中式糕点日渐式微，品类创新势在必行。

宁夏皮喜喜，多年来始终专注绿豆饼研发与生产，成功研发出一种新的绿豆饼。

2023年初，皮喜喜绿豆饼通过多项严格检测，最终被盒马工坊选中，准备入驻西安盒马销售。皮喜喜找到 设计，希望为其绿豆饼设计专供盒马的新包装。

旧包装

拿到样品我们进行体验，同事们觉得很好吃，很入口，但拿起包装总感觉怪怪的。。

提到绿豆饼，大家脑海中出现的往往是酥皮掉渣和没皮纯馅的这两种。但是皮喜喜的绿豆饼却截然不一样，这种不同主要是在产品外观形态上，它是软皮的，薄薄一张软皮包裹着馅料。

光看产品，你很可能不知道它究竟是什么，就算包装上写了大大的绿豆饼三个字，因为真实产品和大家对绿豆饼已形成的认知不匹配，你也会存疑："这真的是绿豆饼吗？怎么和我以前吃的不一样？”

也就是说，企业眼里认为的“绿豆饼”并不是消费者脑袋里认为的“绿豆饼”，这才是新产品面临的主要问题，认知不对等，需求对不上。

提醒做产品的朋友，作为新创产品，尤其是微创新的产品，或细分品类的开创者，创新要基于消费者对品类已有认知的前提下，把创新大胆说出来，用新嫁接老，让顾客既熟悉又惊喜，做到“情理之中，意料之外”。

四喜采用重新定义产品名的方式解决此问题，命名为“新一代软皮绿豆饼”。“新一代”首先告诉消费者这种绿豆饼跟他以前在市面上见到绿豆饼有所不同，是对原市面上绿豆饼的一次升级。“软皮”讲清新一代绿豆饼新在何处。

重新定义的目的是帮助顾客合理化已有绿豆饼与这款绿豆饼认知不同的问题，便于顾客正确认识进而接受新产品。

解决完主要问题，还有一个顾客关心的问题也不容忽视，那就是新一代软皮绿豆饼，到底对顾客有什么好处？顾客为什么选择你？

让顾客感到有所得，产品和品牌自然也有所收获。

通过品类研究和调研分析后，我们找到软皮带来的直接价值：吃起来口不干、不噎，这正是传统绿豆饼一直以来存在的缺陷，也是部分顾客的痛点所在。

于是，四喜是用一句广告语解决问题：“软皮绿豆饼，好吃口不干”,一句话就让产品具备了生存基础和选择理由。

找到并解决产品包装存在的主要问题，接下来就到了设计环节。设计师采用“四喜卖货包装五力”工具落地包装。

四喜卖货包装五力：卖货的包装，有五种力量在依次发生作用，分别是吸引力、需求力、选择力 、信任力、传播力。产品要想畅销、长销，最好五力齐备。

1.吸引力：包装靠什么能成功引起顾客的注意呢？

食品包装，食物本身颜值高，食物本身的魅力就是产品最强大的吸引力。包装要做的就是把食物之美直接呈现在用户面前，并尽可能地放大，让产品出眺，主动赢得顾客关注。

所以包装采用大面积的开窗，一个个摆放齐整的软皮绿豆饼就这样原模原样地出现在顾客眼前，主动去获取顾客注意力。

新包装

2.需求力：有了吸引力，如何唤起和激发顾客内心的消费需求？

消费者对这款产品最基本的需求就是“绿豆饼”，“绿豆饼”这三个字自带流量，只要这三个字出现就会召唤爱吃绿豆饼的用户关注，命名就是召唤。

所以这款产品出现两次“软皮绿豆饼”，直接用开窗的方式展示了绿豆饼，还手绘了打开的绿豆饼。

其目的都是为了进入消费者选择的序列，大声地告诉爱吃绿豆饼的用户，我是新一代软皮绿豆饼。

3.选择力：进了消费者的选择序列，选择你而不选择别的绿豆饼的理由是什么呢？

消费者因你的亮点而购买，竞争因不同而胜出，这是产品畅销的逻辑。包装要基于产品亮点为顾客提供独特的购买理由，让顾客认准你、选择你。

“软皮”是产品和品牌的核心亮点，围绕亮点一句话给出购买理由，”软皮绿豆饼，好吃口不干“，既点明产品不同，又表明产品利益点，让顾客有感知有收获，进而钟情于你。

软皮绿豆饼是新开创的细分品类，是新一代绿豆饼，于是包装上通过标签“新一代”进行定义和说明，同时画出打开的绿豆饼告诉消费者这里面都是绿豆馅。

另外针对消费者普遍的痛点“糖多不健康”，提出减糖80%，吃起来不齁甜、不腻，可口又健康，符合当下人们对健康的消费追求！

4.信任力：有了购买理由，如何打消顾客购买疑虑，让他拿起就买？

产品好，不能光自己说好，还要提供证据，证明自己确实好。皮喜喜软皮绿豆饼强而可信的证明，就是第三方联名品牌“盒马工坊”。

盒马工坊是全国高端连锁商超盒马鲜生旗下主打短保、新鲜的自营食品品牌，对产品选择极为讲究和严苛，因此在全国各地积累了不错的消费口碑。盒马工坊强大的品牌本身就是信任力。

此次盒马工坊联名让皮喜喜软皮绿豆饼的好有了佐证，减少顾客购买迟疑，让顾客直接付款走人。

另外包装还给出产品2个信任支撑点：潮汕软皮手工工艺，讲清亮点来源，进一步夯实亮点。100%白城绿豆，说明原材正宗、品质更好。

5.传播力：产品不光要畅销，还要长销。

包装是企业非常重要的媒体，不光要承担卖货的任务，更需要承担传播的任务。

本产品的核心价值点是软皮的，作为新开创的细分品类，需要反复传播。

为此，我们创意了广告语“软皮绿豆饼，好吃口不干”，既是消费理由，又是为用户准备好的传播语言，方便用户吃完做二次传播，让软皮绿豆饼品类入驻到更多的消费者心智之中，把品类地位建立起来，牢固起来。

顾客的反馈也确实是这样，“皮”被多次提及和描述，“像饺子皮”“皮软软的”“包了一层皮”“真正的皮薄馅大”……

遗憾的是因为各种原因，皮喜喜的品牌只能出现在产品生产商中。

皮喜喜软皮绿豆饼，已全面上架西安盒马，盒马APP和各大门店均有售。

其中，盒马APP上线几天已收获1000余人好评，并荣登盒马饼类热卖榜TOP1。

软皮绿豆饼，好吃口不干！端午佳节即将到来，推荐大家品尝这款不一样的绿豆饼。

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